如何寫出「Apple風格」的文案?#11:KISS原則、國際化的行銷思維、系列總結

本系列文章的最後一篇。希望這個系列的文章能成為有志於學寫文案、成為國際行銷人的讀者們,在進一步理解基本文字技巧、進入多語思考的層次、並學習「語言行銷」這個領域的起點(文末提供本系列文章列表,歡迎參考)。

根據一項研究,人們集中精神程度最高的時間是8秒鐘。

加拿大學者對2,000參與人士進行了調查、並採用腦電圖(EEG)研究了另外112人的腦部活動。主持研究的微軟公司發現,自從2000年行動裝置開始普及之後,人們的平均注意力集中時間,從過去的12秒減少到了8秒。(取自上述連結引文)

也就是說,人們現在集中精神去理解、記憶訊息的平均時間,已經少於「金魚腦」的9秒鐘。

所以,當你將閱讀、理解、或是轉換雙關意義所需的時間拉得越長,作品的競爭力或記憶度就越低;因為讀者可能記不住、無法理解,然後就滑到下一個畫面去了。

「KISS」原則

因此,英文中所說的「KISS」(Keep it short, simple, effortless;讓作品長度短、內容簡單、閱讀不費力)原則是很重要的;長篇大論不是不行,但必須有它的道理和方法,而且拆解之後的論述邏輯,最好仍然能符合「KISS」原則。

附帶一提:其實「KISS」最原始的版本應該是「Keep it simple and stupid」(保持簡單、同時讓「笨蛋也能理解」),只是字面上的「Keep it stupid」常會令人誤解、而且也不太雅觀,所以就有人換了別的寫法。不過怎麼講都沒關係,你大概懂得意思就好。

總之,不管是整句標語、單字、意義、或是雙關,都是越簡單越好。

不過,這當然只是原則而已。記得,「簡單」是一個相對的詞,跟你賣的商品、所在的地方、以及訴求的對象都有關係;如果你賣的是高價位、或是高專業性的商品,或者寫的內容對當地、對目標族群而言都是常識,當然也可以考慮使用。

舉個例子:

「To be, or not to be, that is the question」(前句一般譯為「生存還是毀滅」)是個可能連不熟悉英語的人都能朗朗上口的句子;但或許也只有一部分人知道,它的典故出自莎士比亞的名劇《哈姆雷特》,夠艱澀了吧?

但以上面這個英國牛津大學的廣告而言,雖然它改了第二句、並且拿來當雙關語,但以它定義的受眾而言,就不會是太難理解的寫法。

當然我們也可以拿它改一下來賣電腦,例如這個我隨手做的假廣告:

對於一般英語讀者也不會太難,故意吊著一句「that is the question」(那是個值得思考的問題)讓大家自己想。如果標題下面會放一段文案的話,就會引導到這個「思考題」的答案:當然是「Apple比較好」。

幫Apple寫文案的好處,是無論從名稱、產品、文化、規格、受眾、或是事件層面來說,都蠻容易找到梗的;而且光是「Apple」這個名稱,就有太多的人、事、物可以聯想。

但有時候這也是個缺點。在這個範圍之內想梗的時候,太容易被讀者認出來源、你的意思轉折也常在讀者意料之中,一不小心還可能被讀者批評為「老梗」。

其實,如果你完整讀過這個系列的文章,大概所謂的「KISS原則」,以及常用的雙關、轉折、押韻、對仗、隱喻、文化轉用等等技巧,都已經在你的意料之中,不需要在這邊反覆強調;接下來要想的,就只是跳多窠臼的創意、以及令人擊節讚賞的呈現而已。

知道你的讀者是誰

然而除了文字的技巧之外,我曾經一再強調的是,優秀的文案不是孤軍作戰的「藝術品」,它必須跟其他行銷媒介(網站、印刷品、影片、廣播、網路等等)緊密配合;也因為如此,寫作者必須明瞭自己透過什麼樣的媒介、向怎麼樣的受眾說話。

或許你的受眾族群是辦公室上班族、學生、家庭主婦、高階企業主管、行動工作者、影音創作者等等;他們平常做些什麼事、需要怎麼樣的工具、碰到什麼樣的困擾、需要怎麼樣的協助、平常是否喜歡運動、經常使用哪些品牌的什麼產品……。

這些都是你需要花功夫去調查、瞭解、研究的特性,也是能協助你寫出精準文案的強大輔助資訊。

寫文案不能只有「腦筋急轉彎」式的智慧、或是只依賴一時乍現的靈感;而必須是像狙擊手的子彈一樣,是在研究並結合標的的前進路線和行為習慣、環境中的風向與氣溫、以及自己的武器特性等資訊之後,才迅速扣下扳機、期待一舉命中。

國際化的工作

這一點是很多(或許應該說大多數)我在國內看過、教過的學生,以及「想學行銷/文案」的人們比較缺乏的態度:只想快速學到些「竅門」、寫出能夠在本地迅速找到「小編」之類工作的作品,而不是成為讓作品具有雙語水準、能跨上國際舞台的行銷人。

你可能會發現,我在這個系列的文章中雖然會盡可能用中文說明,但大多數的文案範例都是英文作品。一方面是因為「Apple文案」這個主題的原始作品都是英文,中文版都只是翻譯或重寫之後的作品,所以從原始的英文版本開始理解,會比較有幫助。

另外一個原因,則是我希望讀者能夠從更國際化(主要語言還是英語)的角度,去閱讀、理解、思考、甚至仿作(當然能創作更好)一些作品,讓自己的行銷思維更寬廣、甚至在未來的職涯中,也能有自信的說「我能寫雙語文案!」

簡言之,啟發或培養具有國際水準和經驗,能為台灣企業和市場在跨國市場上發聲的行銷與文案人,其實是我寫這個系列文章、以及在許多場合教學的最大目的;而不是讓一些原本不錯的新創產品與服務,不得不花很大的成本跟譯者或代理商溝通、或是在層層轉譯的過程中失去競爭力。

國際化的作品

為了讓文案和行銷作品能在最快的時間、最低的成本、最少的轉換之下跨上國際市場,最重要的方式之一就是在撰寫之初就是跨國版本。

也就是說,盡可能在直接翻譯之後,仍然能涵蓋最大的客層、最多的語言與文化背景、以及最廣的使用環境。

好的原始作品,不僅讓其他國家的譯者能快速轉換、節省時間與成本,意思不會在過程中被扭曲(甚至造成冒犯);最重要的是,也維持了品牌的一致風格與形象。這一點是在Apple寫文案時經常強調的,不僅原始作品多半不難翻譯、而各地的改寫者也都表現了優異的文字水準。

例如我們在系列第三篇中提過的「Lots to love. Less to spend.」(直譯:愛得多,花得少),印尼文版的翻譯就是經過細心轉換的「夢幻iPhone、夢幻價格」:

作為原始文案的作者(無論你第一版用的是什麼語言),你怎麼知道自己的作品容易翻譯、不會被誤解、在其他的文化環境中也一樣的傳神典雅?或是你如何將原文翻譯得沒有誤解、同樣精彩?

這就是功力所在了。

結語

希望「如何寫出『Apple風格』的文案」這個系列的文章,能成為有志於學寫文案、成為國際行銷人的讀者們,在進一步理解基本文字技巧、進入多語思考的層次、並學習「語言行銷」這個領域的起點。

對於上述的「功力」來說,這個系列中所提到的各種技巧和思考方式,都只是最基礎的「雕蟲小技」而已;在真實的環境中,還有許多產業上的、技術上的、文化上的、甚至政治上的挑戰,值得花一生時間去學習與探索。

當你願意挑戰這些領域、並且藉由累積實力而獲得相關職位時,將更加能夠體驗行銷與文案工作的迷人之處,以及它如何帶著你用不同的角度表達自己、欣賞世界。

本系列至此告一段落;謝謝您的閱讀,也歡迎您複習下列的前篇文章。

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