如何寫出「Apple風格」的文案?#7:保持玩心

「有玩心」(be playful)在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素;它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同(如前面系列文章提過,許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」,而是在事半功倍的「拉認同」),讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。

說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。

前面幾篇看下來,或許有些朋友會覺得,既然有那麼多技巧和原則要顧,那麼寫文案似乎是一件很「科學」、有點綁手綁腳的事情,而不是一種自由發揮的「藝術創作」。

其實並非如此。即使歸納出了一些原則,寫作(不僅是寫文案)仍然還是一種需要大量想像力和創造力的藝術;只是因為它有商業目的要達成、並且必須在很短的注意時間內傳達訊息,所以有一些來自經驗的原則,可以供讀者參考、讓作者少繞些遠路。

例如商業文案首先必須符合「先求不傷身體,再講究效果」(不要因為錯誤資訊或易遭誤解,而帶給業主麻煩)的原則和背景知識,甚至已經不需要是「檢查項目」之一,而是直接內建在寫作者的腦中,撰寫時理所當然就必須做到的。

保持玩心

好,所以在瞭解一些寫作的商業原則、以及先求不傷身體之外,還是要保留一顆「年輕的玩心」。所謂年輕,就是盡量不要試圖在文案中說教、挑戰消費者的觀念或生活態度、或是把一些問題(例如「不會用」)歸咎給消費者。

當然,這些都是「原則上」的;如果想要反向操作,永遠都有機會。

關於「玩心」的幾個想法:

  • 不管你年不年輕,都把自己當年輕人。但是「當年輕人」不僅是賣弄年輕人的流行語(我們看過太多長輩玩流行語玩壞的例子),而是要能夠理解年輕一代文化/次文化的脈絡,所以必須長期關注和參與;

  • 知道年輕世代所期待的未來樣貌、相關的技術(如果是技術產品)、以及從些技術所衍生出來的說法、甚至迷因

  • 適度的幽默感、以及駕馭這種幽默感的能力。但幽默感在不同的對象、不同的語言、不同的時間和情境下,都有不同的說法和尺度,以及可能成為禁忌的底線,所以這些都需要豐富的背景知識來支持。

  • 我們也知道,「長輩的幽默感」因為生活經驗、以及資訊接收時效性的關係,有時候是不太好笑的;但要怎麼用、用在哪些地方、用怎麼樣的文字去表現出恰到好處的,就是功力所在。

不過,反過來玩也是可以的。像是以下這個作品(來源),就是「用玩心反向操作玩長輩幽默」的好例子,誰曰不宜?

Apple風格的玩心

接下來看看Apple的例子:

5G speed, OMGGGGG.

很多這類文案都很有圖像感;好處是有些時候很好翻譯,但也有時候根本無法翻譯。

以上面這個例子來說,在大家(至少目標族群)都知道「OMG」是什麼的前提下,就很好翻譯了。例如:

5G超高速,OMGGGGG。

不過通常不會那麼簡單,各地的習慣和法規也不一定允許英文單字直上;所以就這個例子而言,兩岸三地就各自用了不同的手法(圖片來源):

基本上三個中文版本都沒有採用「OMG」這個梗,而是改用自己的變通方式;其實至少台灣和香港應該是可以的,我也不知道為什麼沒有用它。

從「玩心」的角度來說,中國版的「巨巨巨巨巨 5G」是比較有趣的;重點是當地有很多人會把「G」發成「巨」的音,所以這個寫法容易引起共鳴;不過這個版本的幾個問題是:

  1. 訴求有點模糊掉,失去了「快」的意思(雖然說「巨」多少有帶到);

  2. 第二個「5G」有點多餘(你出聲音唸唸看就知道了);用「巨巨巨巨巨」結束打住,就正恰到好處。或是寫成「巨巨巨巨巨快」也可以(「巨快」也是當地存在的法);

  3. 這種寫法可能不適用於其他中文市場。例如在使用廣東話的香港,「巨」的發音就完全不同。雖然即使同樣是中文,也不必強求一致,但如果可以一致的話更好;對於沒有資源寫兩岸三地不同版本的中小企業,如果能一版到底會更方便。

雖說如此,中國版還是其中比較好玩的版本;香港版還台灣版都會令我覺得,還是保留「OMGGGGG」就好,而且不知道為什麼,台灣版只用了四個「快」,或許有什麼特別的道理?

再來看下一個例子,形容iPhone防水功能的:

H2OK

這個自創單字是「H2O」(水)和「OK」的組合,也算是屬於可以不必翻譯、也無法直接翻譯的玩心;但我也估計不太能抓到意思的中文讀者會有一半(?),所以各家還是都做了自己的詮釋:

從上到下應該是中國版、香港版、台灣版。雖然「專治水逆」跟「水星逆行」的原意有點不太一樣,但就原始文案「不怕水」的訴求來說,「治水逆」算是既貼切、又與大眾文化無縫接軌的佳作。

香港版標語其實我有點看不懂,或許是「抗水是它的強項」的意思?至於台灣版的「很可以」雖然也是大眾口語,不過比起中國版用「水逆」當梗,就不免略顯遜色了。

結語

對於針對中低年齡層的消費產品而言,「有玩心」(be playful)在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素;它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同(如前面系列文章提過,許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」,而是在事半功倍的「拉認同」),讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。

要用「有玩心」的方式來寫文案,當然「幽默感」是一個要素,但並不是唯一的;還要能在文字上、意義上都讓衍生自幽默感的文案玩得切題、玩得恰到好處。

不過以我的觀念來說,這種「玩心」不包括「年年有魚」這種風格的諧音梗;除非你能在抽換諧音字之餘,還能幫句子翻轉出整個全新的意思、而且完全切合當下的訴求(而不是只切合你正在賣的東西)。

對於以外文寫文案、或是翻譯的人來說,「玩心」會是比「大眾文化」更高一層的挑戰;大眾文化究竟還有角色範本和數不盡的語錄可以參考,你不需要自己重新發明輪子,但要自己玩出新層次來,就難得太多了。

你曾經挑戰過這樣的寫法嗎?

(本系列待續)

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