如何寫出「Apple風格」的文案?#6:組合技攻擊

在這個系列的前面幾篇之中,我們介紹了Apple文案常用的幾種基本技巧;但在多數情況下,特別是比單行標語長的文案之中,我們並不會只用一種,而是以其中一種作為主要開場,再以不同的組合技創造出閱讀的趣味和記憶點。

說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。

以近年Apple經常用在產品名稱上,作為「輕巧」訴求主軸的「Air」這個字為例,先前我在〈「One more thing」的Apple標語〉一文中分析過的這句與相關解釋:

Power. It’s in the Air.

「It’s in the air」直譯是「在空中」、或是引申為「到處都有」的意思;而這邊的「Air」字首特別大寫,當然指的就是MacBook Air,表示「MacBook Air也很有力」。

而同樣的梗Apple還用過不只一次;例如2014年的iPad Air 2平板電腦標語:

Change is in the Air.

兩次用的句子結構差不多,意思也一樣,只是「力量」和「改變」用詞不同,但「Air」還是「輕量」和產品名稱的雙關語。

這兩個例子結構的出處,都是知名歌手John Paul Young的1978年暢銷曲「Love is in the Air」(常見譯名為「愛瀰漫在空中」);這是年紀稍長一點的美國人耳熟能詳的作品,所以取用這首歌的名字來改成標語,算是前面提過的「雙關語」與「從大眾文化中找靈感」的雙重組合技攻擊。

因為歌曲名稱之中,使用雙關比喻的例子相當多、而且簡短有力(很多歌曲的名稱幾乎都可以直接當標語用了)、特別是流行過的歌曲記憶度也高,所以很適合拿來改編;不過如同前篇中提醒過的,還是要注意商標版權問題,最好還是經過改寫再用。

或者反過來操作,在適當時用歌曲或歌手聯名的方式來推,也是一種方法;不過Apple不常用這種方式,而多半是用懷舊典故的方式來表現。

Apple像「Air」標語這樣,同一個梗用兩次其實是蠻少見的;不過從iPad Air 2到上圖的新款MacBook Air事隔六七年,或許已經換了一批人、現在負責的主管也忘了這件事吧。

讓工作不像工作

至於2020年的iPad Air,Apple的說法則是:

Make working hard feel like hardly working.

(直譯:讓努力工作感覺不像在工作)

這個版本使用的技巧,則是本系列前面提到的「重複的力量」、「矛盾的趣味」、以及「雙關語」的三重組合技。要分析這種寫法,有兩個角度可以看:

1. 挑選適合的雙關字

而上面這句中使用的「hard」,符合了「同一個字重複使用」和「反差法」兩個條件:

  • 「hard」重複出現;

  • 「hard」(非常辛苦)和「hardly」(幾乎沒有)的反差;

所以,在句意思是「讓你工作舉重若輕」的句子中,選擇了「hard」這個可以重複、但可以解釋成相反意思的單字。

(思考題:例如系列第一篇中提到的「Light」,就也可以這樣用。那麼,中文或英文之間有哪些字詞符合這兩個條件?)

不過遺憾的是,這個標語在我看來(如果用比較嚴格的標準)是個失敗之作;因為撰稿者可能忽略了,「hardly working」還有另外一重不該出現的意思。

在原句中,「(…feel like) hardly working」想表達的是「不像是在(辛苦)工作」;但英文中「hardly working」也可以解釋成「幾乎不能用/好像壞掉了」的意思,將整句的意思變成「讓你辛苦工作(的結果)像是做白工」,這樣就不太好了。

雖然可以解釋說「不會用『幾乎不能用』來形容人啦」,但在使用多重語意的時候,還是多考慮一下各種不同的用法,避免容易誤解的雙關比較好。

另外,其實英文版也可以簡化成

Working hard like hardly working.

或:

Working hard without hard working.

雖然比較不像原版那麼口語直觀,但比較有點「上海自來水來自海上」的趣味。

2. 貼切的翻譯

如果不考慮「敗筆」問題,接下來就讓我們來看看幾個當時的官方中文翻譯:

  • 台灣版:工作努力,也可以不費力。

  • 中國版:工作,不一定非得像做工。

  • 香港版:工作,就如不費功夫。

當我們在Apple翻譯這種文案時,會先如同上面的的思考流程,先解析出原版使用的技巧、以及想表達的至少兩個層面(字面上、以及隱喻上),然後再開始用中文思考。

所以,從前面提到的「重複出現」和「反差」兩個原則來看,最好(這當然不是最終作品的鐵則,而是思考的起點)在中文版本上也可以保留同樣的感覺。

從這個觀點來看,台灣版的「努力」和「費力」、中國版的「工作」和「做工」都有這個味道,香港版稍差一點;如果再加上閱讀節奏和押韻的加分條件,台灣版就明顯是比較好的作品。

就意思上來說,其實前面提過的「舉重若輕」四個字就解決了,但就沒有了原文的兩個原則、以及中文的節奏押韻。

另外一個可能的問題是,用現成的中文成語直接套用雖然簡單扼要,但萬一下次碰到Apple(或你的其他客戶)用了類似的梗,就不能再套一次了;所以如果可以的話,還是先另外想點花樣,讓客戶覺得你有在努力工作(但其實並不費力)。

(本系列待續)

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