[FREE] 夜深了,你的父母知道你賣的是什麼嗎?

產品也好,服務也好,或是自己的工作也好,如果你能解釋得清楚,才能轉化出它的價值;不僅可以賣給你的目標受眾,還可以賣給受眾以外的人,例如鄰居的小孩、或是你的阿公。

無論你行銷的是產品或服務、無論是傳統產業或創新,無論最後產生出來的文案或訴求是務實的(或者說接地氣的、down-to-earth的、俗又有力的)、還是超現實的(「貓在鋼琴上昏倒了」之類的)……。

作為一個行銷人,在開始做各種分析、做各種理論架構之前,不妨給自己一個測試,看看自己能不能在語言上抓到產品(以下包括服務)的精髓、傳達完整的概念需要多少時間、同時也觀察一下受眾的反應是否如你預期。

所以你到底在賣什麼?

方法很簡單:

試著向你的父母或長輩解釋你在賣什麼、你在賣的東西有什麼好處、為什麼他們也應該買。

如果可能的話,盡量用第二種語言(台語、客語、原住民語、或是英日語都行)來解釋。

如果覺得這一點太難,就先退回一步:

試著用長輩慣用的語言,去解釋你的工作是什麼、為什麼重要、為什麼你想(或其實不想)做。

如果你能在幾分鐘時間之內,把上面的這些問題都溝通清楚,代表你真的懂自己的產品、而且你的產品(或你自己)有市場潛力。

我自己第一次碰到這個問題,是在向自己的長輩用台語解釋自己工作的時候。

我的第一個正式工作是電腦業務員,所以一開始說「啊就賣電腦的業務仔」,沒有太大問題;但接下來遭遇的問題是「賣什麼電腦?」(幸好「電腦」已經不用解釋了):當時我賣的是Apple的Mac電腦,已經開始不好解釋了;而接下來的問題就是前面問的:

  • 什麼是Apple?什麼是Mac?(美國的電腦公司?反正就一個牌子?)

  • Apple的電腦有什麼好?(圖形介面?操作直覺?內建滑鼠?內建網路功能?)

  • 為什麼他們也應該買?(……)

價值主張的轉化

上面這些問題的答案,用行話是很容易解釋的;但即使是目標用戶,連看過圖形介面的人都還不太多,何況原本不在目標用戶範圍之內的長輩?

因為用手動動滑鼠就可以操作啦,不必用鍵盤比較簡單、也不用擔心指令看不懂或記不住,所以比較好用。

當時的答案大概是這樣的。如果眼睛尖一點的話,你就會發現一件事:透過這樣的解釋,我已經把FFAB(Features/Functions/Advantages/Benefits,配備/功能/優勢/效益)這個基本分析架構中的「FF」轉換成「AB」。

換個比較時尚的方式說,就是我對受眾(在這邊是長輩)用他們容易理解的語言,提出了一個「value proposition」(價值主張);除非他們不用電腦,否則買我在賣的這種當然比較好。

至於使用「長輩語言」的用意,則是強迫自己在盡量少用技術或專業詞彙的情況下,將概念完整傳達。

上述在台灣常見的「第二語言」,因為歷史和環境的緣故,相對缺乏科技詞彙。而過去多半借自日語或外來語的說法,也偏向機械電子領域;至於網路資訊相關的用語相當匱乏,這也是造成觀念代溝的部分原因(看看電視台以母語報導科技新聞時的窘況就可以想見)。

你瞭解自己(的產品)嗎?

另外一次碰到的困難,是我自己在解釋「行銷顧問」這份工作的時候。

雖然我對於行銷領域的工作是熟悉的,但行銷的範圍很廣,從定義產品、規劃策略、文案寫作、視覺表現、訂定價格、投放廣告等等都包括在內;但轉換成簡單的解釋,可能就是「幫業務賣東西的」。

你覺得這樣的說法正確嗎?你覺得我誤解了自己的行銷工作嗎?如果你也從事行銷工作,你會用這個說法,還是其他說法解釋自己的工作?

這一題沒有標準答案,端看你覺得這樣能不能正確形容你的工作、聽眾的理解是否跟你想的一樣。

同樣的,當你在規劃產品行銷策略時,前提當然是瞭解自己的產品本身、產品的FFAB是哪些、如何傳達給你的受眾、以及受眾接收到的訊息是否跟你想傳達的一樣。

如果你也不瞭解自己的產品、往錯的方向去定義它的價值或受眾、或是無法用準確的語言引導受眾產生你期望的印象,那就會做很多白工、而且事倍功半。而上述的方式,就是一個很簡單的測試;除了挑戰自己對產品的理解、對受眾的溝通能力、也挑戰自己從FF到AB的價值轉化能力。

試試賣花椰菜給小孩

類似的道理,英文行銷圈有句話說:

If you can sell broccoli to a kid, you can sell anything.

(如果你可以賣花椰菜給小孩/說服小孩吃花椰菜,你就什麼都能賣。)

就是一樣的道理。很多小孩不吃花椰菜,而且可能聽不懂話、或是不能講道理(是不是有點類似長輩的狀況?),但你就是要變出某種價值主張(正面:吃了會變漂亮/負面:不吃就試試看),讓小孩願意接受。

一個類似的案例是「大力水手吃菠菜」。雖然一開始出自科學家計算菠菜的鐵質含量錯誤,但卡通中「吃菠菜會強壯」的印象,讓美國的菠菜消費量增加了整整三分之一;如果這是個行銷活動的話,應該可以列為史上最成功的案例之一。

這並不是說你不能用理性或技術訴求,而是要以價值主張做為溝通基礎;而有效價值主張的前提,則是對產品的瞭解、以及溝通過程中的價值轉化能力。

帶走:

  1. 瞭解產品、溝通、轉化、訴求、說服,贏得受眾的理解與支持。

  2. 先用最平易的日常語言重新思考解構行銷文字,再回頭濃縮雕琢成文案。

  3. 挑戰向你的阿公或阿媽解釋你的工作、或介紹你正在賣的產品。

  4. 假裝你是Facebook或Tesla的創辦人,用第二語言向普通人介紹你們怎麼賺錢。

  5. 說服鄰居的小孩吃花椰菜。


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