🔏如何寫出「Apple風格」的文案?#3:矛盾之間的趣味
Apple的文案不僅擅長使用「簡單平凡卻別出心裁」的形容詞,也經常搭配意義相反的形容詞,來凸顯產品特色、增加記憶點。例如中文裡會用到的「小故事、大道理」之類寫法,就是常見的應用方式。
說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。
所謂「增加記憶點」的小目標,就是讓讀者停下來、想一下、或是有點訝異,而不是一目十行走馬看花,這樣就算達到目的了。以下就是一些例子:
這些寫法之中,比較明顯的包括:
Lots to love. Less to spend.
(直譯:愛得多,花得少)
Heavy on features. Light on price.
(直譯:功能高、價格低)
相對於前一篇討論過的「重複形容詞」技巧,這種「反差法」文案是比較容易寫的;一來是因為中文裡有比較多類似的現成例子(例如「薄利多銷」),而且再怎麼樣普通的產品,都還是可以找得到這種反差點(例如「物美價廉」)。
所以這種寫法的重點,在於找到真正能吸引人的產品強項;這又要回到我在〈寫出有效率文案的四個簡單技巧〉一文中說明過的最基本的「FFAB分析」基本技巧。用這個技巧分攜出產品真正的強項,再用反差法來強調出記憶點,才容易讓顧客留下印象;如果能在反差中帶一點戲謔趣味,那就更上乘了。
例如我賣的是汽車,主打的是強大馬力和順手操控,用反差法就或許就可以說成: