如何寫出「Apple風格」的文案?#1

在資訊業界,Apple的英文文案一直具有一種獨特的風格:用簡潔、明瞭、卻又具有多重意味的語句來描述產品,不僅將原本平淡無奇的功能寫得生動有趣、甚至將「缺點」變成令人會心一笑的特色,也成為許多其他廠商仿效的對象。不過其他人多半只學到了皮毛,而沒有抓到精髓所在。

How To Write Like Apple》這篇文章,大致總結了所謂的「Apple風格文案寫作」的幾個重點,供有興趣的人參考學習。

味道非常獨特的Apple文案,甚至獨特到光看它的行文方式,即使句子裡沒有提到公司或產品名稱,大家都可能猜得到出自Apple之手,而這一點也是許多其他廠商模仿的對象。

然而,一方面這些模仿者多半沒有抓到Apple風格的精髓、另一方面產品也不夠強或不夠獨特,所以很少有人能達到同樣的標準。

我自己過去長年為Apple撰寫和翻譯文案,之後也寫過不少對於Apple產品文案和中文版本的評論,原本也該自己整理一篇像這樣的文章;不過這篇原文整理得實在相當不錯,所以在這邊就借用引文的條列和範例,但用我自己的看法來解釋(未翻譯內文)。

上面這個例子,就是一個非常典型的Apple風格範例:用一個原本平淡無奇的句子,透過標點、重組、或是非常細微的改動,變換出雙關、甚至完全不同的意思:

「Light years ahead」是英文中常用來形容「遙遙領先」的說法,直譯是「領先好幾光年」;但在這裡用來形容新款筆電,只加了一個逗號變成:

Light. Years Ahead.

意思就完全不同了,變成了「輕,(而且)領先好幾年」的意思。

這邊用了兩個雙重語意:「Light」同時有「光/輕」的意思,而英文中無論講「領先幾光年(距離)」或「領先幾年(時間)」都是可以的,不會因為「Light」被切掉了就變得意思有點勉強。

簡單的說,這句佳作只用了一個逗號就完成了。看起來簡單,但其實需要相當高的文字功力和想像力。

(我自己最近做了一個案子,也用了相當類似的技巧;不過礙於專案還沒有發表,所以只能等到公開之後再討論了。)

以搭配這張圖的文案而言,如果是我來寫的話,還有一個可以玩的寫法:

The Unbearable Being.

不過這個寫法對西方人可能比較有感覺,它的原文來自米蘭昆德拉的1984年知名小說《The Unbearable Lightness of Being》(生命中不能承受之輕);如果你知道這個書名,大概就知道我搞什麼鬼了。

「生命中不能承受之輕」原本就是個文字上刻意自相矛盾的說法,造成它獨特的韻味;而我在這邊又把關鍵的「Lightness」(「輕」的名詞形式)藏起來,讓已經熟悉這個書名的讀者自己把它腦補上去。

有時候,文案(或者說行銷)的最高境界,在於讓讀者自己把你要講、但是沒寫出來的東西補上去;這樣一來印象更加深刻、二來你不需要去說服,因為那是讀者自己把它從大腦深處挖出來的,所以更容易相信。

如果怕讀者不熟悉這個書名,在同樣的基礎上還可以用一種技術層次比較淺的寫法:

Unbearably Light. / Unbearable Lightness.

這兩個寫法意思一樣,只是以形容詞(前者)或名詞(後者)為主的詞性差異而已。

對於不知道書名的讀者而言,這就只是(跟書名同等級的)文字矛盾遊戲「輕得令人受不了」;但對於知道的人來說,這梗來自哪一本知名小說,就很顯而易見、會心一笑了。

抱歉各位,寫完第一張圖的文案就一篇了,所以剩下的部分之後再接續寫,請看下篇分曉。

順道說一下:最近疫情期間,許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓,您也可能已經改為在家工作;而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。

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