如何寫出「Apple風格」的文案?#2:善用重複的力量

Apple文案常用的技巧之一,是以連續重複的形容詞來加深讀者的印象。這個寫法很簡單,但有幾個不同的變形方式、也有些要注意的基本原則;要寫得好,除了必須強調的關鍵字之外,也必須妥善安排後面的形容主體。

說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。

前一篇中,我們先用了Apple的MacBook產品標語「Light. Years Ahead.」為所謂的「Apple風格文案」、以及類似的衍生寫法做了一點說明;接下來就用引文所提供的條列來繼續介紹。

將一個需要強調的關鍵字(通常是形容詞),在一個句子裡面不斷重複;但重點在於,要讓後面形容的東西至少符合下列其中一項:

  1. 明顯的關聯性;

  2. 文字或內容強度的順序性、或是反差對照;

  3. 閱讀的韻律感(不一定要押韻,但有也不錯;如果音節變化讓整句讀起來有節奏感更好)。

例如以下的例子中,不斷重複要強調的「Pro」這個字:

Pro cameras. Pro display. Pro performance.

不過我個人認為,這個例子還不算真正的出色,大概只是「因為很重要所以說三次」的程度,也只符合「關聯性」一個條件而已。但因為「Pro」這個字在消費性產品上已經有點浮濫,所以這支手機是不是真的「Pro」,就得看個人的實際用途和認同程度而定了。

舉一個寫法類似、但我個人很喜愛的作品,是美國陸戰隊的標語:

The Few. The Proud. The Marines.

大致意思是「陸戰隊是少數值得自傲的菁英」。這裡重複的字是「The」,雖然這是個冠詞,但仍帶有一點「特指某些人」的指稱意味;所以重複三次之後,確實傳達了一種「唯我獨尊」的意味(關於這個標語和相關作品的討論,請參閱〈美國陸戰隊的雜誌廣告〉一文)。

因為中文沒有冠詞,所以比較難用類似的方式來表達。比較常見的類似用法是「好媽媽、好太太、好媳婦」之類的,不過就比較平凡一點了;比較類似、但有點變形的全家便利商店「全家就是你家」,就是個讓人朗朗上口的佳作。

另外一個Apple的例子,寫的是16吋MacBook Pro筆電:

A big, beautiful workspace. For doing big, beautiful work.

這是另外一種變形寫法:基本上還是重複的形容詞(這邊是「big, beautiful」兩個字),後面接形容的對象「工作空間」和「工作成果」,而這個寫法有兩個特點:

  1. 不是單純的「繞口令」式重複,而是用介係詞「for」將前後句連結成一個「說法」;

  2. 兩個形容的對象中都有「work」,所以有重複的趣味。

不過可惜的是,雖然有重複的「work」,但是韻律感和押韻比較欠缺(雖然不是必要條件);如果第二個字是類似「workforce」的雙音節字、或是整句寫成這樣,或許前後兩句的閱讀節奏會比較一致:

A big, beautiful space. For big, beautiful pieces.

這種「重複形容詞不斷強調」的基本寫法不難,但要能兼顧上述的幾個重點、寫出令人印象深刻(而且重點是要認同你的說法)的作品,就不是那麼容易了。

如果你也寫過這樣的句子、或是看過不錯的類似作品(各種語言均可),都歡迎分享。

(本系列待續)

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