如何寫出「Apple風格」的文案?#8:要押韻嗎?

Apple的文案經常將押韻當作一種技巧、一種條件、或是一種塑造閱讀情境的工具。或者用比較暗黑的角度反過來說:當你寫到越沒什麼特點的產品時,可能就越需要用到押韻、重複、反差等等技巧,讓文案看起來不會太無聊。

說明:本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文,內容則由我自己撰寫,並非原文翻譯;對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子,並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」,而是寫作技巧和思路方向的參考,敬請知悉。

文案寫成押韻的形式,有幾種潛在的好處:

  • 文字看起來更美:比較有詩歌作品的感覺,而且即使不讀內容,看起來也比較精緻、比較像是花心思寫的。而且,這一點可能在對客戶提案時就會發揮作用;

  • 容易凸顯重點:某些特別用來押韻的字會重複、或是嚴格說起來不一定必要的,所以視覺上忽略這些字以後,剩下的就是重點;

  • 記憶度比較高:如果讀者因為押韻,而跟著念一遍(即使只是在心裡念),都會增加停留時間、留下相對深刻的印象;

  • 看起來就是比較「高尚」:雖然「俗又有力」的文字不見得比較沒有說服力,但你要記得一件事:文案的品質會直接關係到讀者對於商品、以及品牌本身的印象。或許在路口賣水果的文案就是要簡單明瞭,寫得太雅緻可能沒有必要;但如果賣得是國際品牌的高價位精品,包含用字、意境、押韻等細節的文字品質,就可能會被讀者跟品牌畫上等號。

當然,Apple的文案也會留意到這一點,並且經常使用押韻當作一種技巧、一種條件(別人可能沒有)、或是一種塑造閱讀情境的工具。

或者用比較暗黑的角度反過來說:當你寫到越沒什麼特點的產品時,可能就越需要用到押韻,或者是先前提到的重複、反差等等技巧,讓文案看起來不會太無聊。

英文文案的押韻技巧

例如iPhone 5的:

The thinnest, lightest, fastest iPhone ever.

(直譯:歷來最薄、最輕、最快的iPhone)

其實上面這個廣告案例中,從標語到內文都挺無趣的;只是想一句有押韻的標語,然後將一些技術規格用活潑一點的文字寫在下面而已。

所謂押韻技巧,這邊也是用最簡單的形式來表達:找幾個「-est」(最……)結尾的字並列;其實跟過去介紹過的「重複」技巧差不多一樣,只是將重複的位置從前面改到後面而已。

在英文中,因為表達相同意義的字根(如表達「最」的「est」)都是固定的,所以挑選起來很容易;只要找到幾個想用的詞(薄/快/輕)、加上相同的結尾,並且確認一下用法確實一致(有些表達「最」的字不是「est」結尾)就行了。

當然有稍微進階一點的寫法,就是並非找相同的結尾字根,而是真正只是結尾發音押韻的字,例如「page/cage/rage/sage」之類;但因為這些字的意思各不相同,所以就沒有一直「最」這麼簡單,而是要將各自的意思串起來,變成一個有意義、有說服力的句子。

例如iPhone 12的:

Blast past fast.

(直譯:閃電般的迅速飛過)

就是用相同結尾發音、意義不同的字去「串」出來的;比較特別的地方,是這幾個字都是唸起來很「急促」的短字,所以多少會增加一點速度感。

如果寫英文文案要用這種技巧,必須具備至少兩個條件之一:

  1. 單字字彙夠多,至少要記得相關產品常會用到一些字,例如前面提到的「輕/快」等等;如果是食品相關,就是要記得「香/美味/滿足」之類的單字;

  2. 很清楚英文字的字根結構,即使是原本不知道的字,也有辦法透過字根組合去查到可能適用的字。

第二種條件,即使是英文母語的人,具備的也不是很多,真正用得到的場合也少見。因為標語通常不會用到太生僻的字,所以一般只要常用字彙夠多、再加上會使用「同義字字典」(thesaurus)之類的工具,多半就可以應付了。

(思考題:你有記一些這種用得到的押韻字來備用嗎?)

中文版的不同思考點

而中文因為沒有字根的概念、都是單音節(英文字有些可以押一個以上的音節),而且每個字意思都不同、還得避開不好的字(像是「虧」、「爛」、「破」通常不會出現在標語中)。所以相較之下,中文要選押韻字就難多了。

如果能在中文裡靈活使用押韻字,即使還不能寫詩,大概也會有能做個簡單對聯的水準;或是古文程度不錯、多少背了一些詩詞在肚子裡,必要時也可以挖出來應急一下。

(所以說,在學校學點古文不會沒有用啦,至少幹文案這一行還是用得上的。)

那麼,就讓我們順便來看看上面這則廣告的幾個中文版:

以上面三個案例來說,大概是因為用中文無法寫出一樣的效果,所以全部宣布放棄,自己重新來過;只有台灣版還試圖用「超」開頭來掙扎一下。

我也同意,如果中文寫不出來、或是寫出來也沒有一樣的效果,並不見得要硬寫成對照英文的形式;但如果時間允許(有時候確實不允許),還是可以花點時間想想比較特別的表現方法。

如果要貼近英文原意,有個方法就是不管技巧,先把關鍵字抓出來重組,看看中文有沒有現成句子可以套;其實如果熟練的話,這種方法是最快的。舉我會用的方式模擬一下:

  • 抓出原文的關鍵字義:「閃電」、「超越」、「快速」;

  • 思考:中文有沒有現成的詞句或成語,已經包含了這三個字?沒有的話,兩個也好。

  • 套用:好像有個詞叫做「風馳電掣」,已經包含了「閃電」和「快速」了齁?

  • 補足:但是「超越」好像還沒寫到;那看是要放棄(因為這個意思相對不重要)、還是寫個下聯來補?

  • 附註:之所以說「超越/past」不重要,是因為它在原句中原本就是個用來「湊人頭」的字。「Blazing fast」(就是「風馳電掣」)是個常見說法,但為了押韻、改詞性、搞變化,才硬插進「past」這個字。有時候如果能辨識出這種字,不翻譯是沒關係的;以上的三個例子,也只有台灣版試圖把它直接放進來;

  • 試寫:那有沒有什麼四個字(或是其他字數,串起來有韻律感即可;押韻更好,沒有也可)的詞可以套用、或是寫出來當下聯的?

  • (中間省略五分鐘思考時間)

  • 替換:好,想不出什麼現成的下聯,那就拿其他句子來改,真的找不到再自己重新寫一個;例如寫個「技壓群雄」改的「速壓群雄」,或是配個「超越天際」之類的。不過說實在話,以這個例子而言,我認為這樣硬湊出來沒有比較好;

  • 翻新:直接打掉重練,寫個「速度,快到突破盲腸」之類的;不要笑,有時候新版本還真的就是從這種思路想出來的,只是當然措詞會改一下。

以最後的「翻新」來看,似乎會寫出類似香港版「突破另一層次」的結果;不過我個人不太喜歡「另一層次」這種「說了好像沒說」的講法,至少台灣版的「新境界」還稍微明確一些。

至於中國版的「升維」,以當地的用詞習慣算是簡單扼要、意思準確;但「升維大提速」總有點像「加量不加價」,似乎是在賣汽車改裝套件的感覺。

回到「押韻」這個主題。前面已經提過中文寫押韻文案的困難;而且中文如果寫成兩句的對聯形式,比較需要注重的是平仄,而不是句尾韻腳,所以困難點跟英文不太一樣。純舉例(看發音就好),剛才的例子如果寫成:

風馳電掣,超越快樂

唸起來就有點往下沈的感覺。但如果是:

超越群雄,風馳電掣

就好一點了吧?

結語

嚴格說來,押韻在中文文案中算是比較不那麼重要的技巧;因為寫得好並不容易,弄巧成拙的機會還比較高,而且大多數時候加分效果有限。

特別是如同上面舉的例子,在寫短標語時不容易發揮,在長文案中也不太需要「作詩」;不過偶爾可以在適當的時候,穿插在內容中賣弄一下,用來加強語氣(但這種時候仍然對仗比押韻好用)、讓文章有點變化。

至於在英文中,就相對簡單得多,但也不是常見的重要技巧,往往是在內容真的很「乾」的時候才用。只要字彙夠多、再加上會拆字根,技術上要寫出「Apple風格」的標語並不困難,其餘就只差在表達轉折的靈感、以及用字的細緻程度了。

最後還是要說明一下:本文所說的中英文押韻難易、使用時機、平仄用法等等,在正統文學寫作理論上可能有不同的定義;這邊是以我個人的經驗和思考方式、以及Apple慣用的寫法為主;而且無論我觀點如何,當然必定會有打破這些觀點的優秀作品出現,也歡迎提供給我參考。

(本系列待續)

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