「2B」與「2C」行銷的模糊分界

最近跟一些客戶有關於「2B」和「2C」行銷方面的討論。常聽到的說法是「因為我們是2B生意，所以……（不必用近似2C的方式行銷）」。這話對，也不對。因為無論是2B或2C，都可以切成更精細的角度來看，不能一概而論。

在我的觀念中，基本上……

除非「終端產品絕對到不了終端用戶手上」，否則都不是絕對的2B生意。

附註：

1. 2B指的是「to businesses」（對企業）的生意，2C則是「to consumers」（對消費者）。

2. 本文中談的理論和定義沒有絕對的對錯，每個行銷人都可以有不同的想法；而不同的想法會導致不同的手法，不同的手法也會導致不同的結果，如此而已。

2B與2C的界線模糊

之所以這樣說，有幾個原因：

1. 產品性質的模糊化：由於產業環境的發展和消費能力的改變，一些傳統上算是2B的產品，現在也已經至少部分落入2C的範疇，例如皮卡貨車（pick-up truck）或是過去所謂的「工作站級電腦」，現在幾乎都已經是消費性產品。

2. 資訊的高度流通：從前消費者可能不在意、也不會知道自己的車子上用的是哪一家的避震器或煞車系統；但在資訊環境的高度流通、以及部分廠商「2B轉2C」意識的抬頭之後，有興趣的人會透過網路深入瞭解自己用的產品，也會開始看到「選Koni，不用選車子」的廣告詞、或是被植入「配Brembo煞車才專業」的觀念。

3. 專業媒體環境的改變：過去創立與經營媒體難度大、成本高，專業分眾媒體很容易生存；大家或許還可以回想到汽車雜誌、機車雜誌、電腦雜誌、無線電雜誌等專業媒體百花齊放，甚至還可以再進一步細分目標讀者族群，而且每一家都賺得到錢的美好時代。

而在媒體解禁、網路技術興起、大家閱讀習慣改變的時代，會寫的人自己就有媒體、一支手機也可以是媒體；以內容專業、讀者目標精準會號召的媒體除非歷史悠久、口碑優良、而且講的東西「到不了終端用戶手上」，否則越來越難生存。

而因為媒體（或者說資訊傳播管道）的改變，從另外一個方向來看，也改變了行銷上所謂2B或2C的定義。

策略面仍有差異

不過，2B或2C行銷還是有「策略面」上的差異，操作方法也並不是完全一樣的。

舉個簡單的例子來說，同一輛皮卡貨車，對於2B商業用戶的訴求可能是「好用又省錢」，但對2C一般用戶的訴求可能是「展現你的粗獷魅力」；這兩點最好定義清楚，弄錯了可能會搞砸產品。

但這兩個訴求或許可以用「這輛車能改變你的人生」作為共同主題，2B的廣告也不一定只會出現在商業雜誌上；只要你符合「25-50歲男性、中產階級、從事工商服務業、住在郊區」之類的典型顧客族群條件，或許在大眾新聞網站上也會看到它的廣告。

更何況，即使你是符合這個條件的族群、買車是用來做生意，最終買這款車（而非競爭產品）的決定因素，實際上可能還是「展現你的粗獷魅力」。

總而言之，2B和2C的行銷之間確實有本質內涵和策略定義上的差異，但在手法上2B行銷已經沒有「專業訴求、專業媒體、專業語言」的絕對限制；而是最好能夠明瞭「客戶」（買2B產品的廠商）和「用戶」（終端產品的2C用戶）的差異和需要、以及理性和感性訴求之間的結合。

但重點是，無論2B或2C，「用戶」與「客戶」的定義、以及攻勢方向的決定，是最重要的因素，而不是「2B產品只能用2B的方法來操作」。

關於「用戶」與「客戶」的討論，請參閱程天縱老師的〈對的市場、錯的客戶〉一文。

所謂「B2B2C」

有一種說法或許大家知道，就是「B2B2C」（Wiki定義）；前面提到的這種行銷方式，或許可以用B2B2C來簡稱，但還是有本質上的不同。

這裡說的並不是電商圈說的「我（B）提供平台服務讓商家（2B）去對消費者做生意（2C）」，而是「透過2C型態的行銷操作，為企業客戶帶來更多終端消費業務（2B），進而提高自己（B）的營收」。

前面提到的「終端產品絕對到不了終端用戶手上」（純B端）的定義，其實還是很嚴格的說法。難道這些產品就不做2C行銷嗎？當然還是會做，只是這樣做更迂迴、需要更多的時間和資源，不是立竿見影（但必須邏輯清楚）的作法。

差異只在你心中啊施主

你可能一輩子不會買一台KUKA產業機器人放在家裡，但你仍然會在YouTube上看它跟人打乒乓球看得津津有味：

我有生之年不見得有機會騎Boston Dynamics的機器狗上班，但我還是很想買他們家的股票：

要你買一架戰鬥機回家？不太可能；但還是（曾經）有雜誌廣告告訴你，貴國政府買了這架，就讓你可以高枕無憂。

如果你對行銷公關內行，當然會知道這些影片或廣告是怎麼回事，不就是做形象嘛。沒錯，但為什麼會需要做形象？想也知道。

何況說不定幾年之後，你家就會有KUKA的機器手臂幫你煮飯、Boston Dynamics的機器狗幫你遛狗、F-16戰鬥機載你上班。