如何寫出「Apple風格」的文案?#10:產品就是解決方案

包括Apple在內,許多產品本身就是一種「解決問題、滿足需求的方案」;即使並不真的是,也可以透過講故事的方式,「創造」(或者說「虛構」)出問題,然後將自己的產品當作那個問題的解決方案。

沒錯,「創造問題」就是「先射箭再畫靶」。如果這個問題夠獨特、而且確實存在,只是還沒有人講出來,那麼先搶到「解決方案提供者」這個位置的人,就可以搶到獨家的話語權。

這不一定是耍花招,有時候也是預見市場需求的能力,例如大家可能都聽過的「馬車時代談汽車」。有些(曾經)賣得很好的產品,其實多數買主並不見得有需求,而是因為「被說服有這個需求」(所謂「腦波弱」)才買的。

休旅車解決了什麼問題?

例如曾經席捲汽車市場的大馬力休旅車,就是個不錯的例子。

在大多數的使用情境下(至少在人口密集、道路方便的市區),大多數人並不需要四輪傳動、高底盤、大排氣量、車身高的休旅車。

但是因為它可以「輕鬆搭載全家人」、「有更多活動空間」、「使用彈性變化大」、「爬山涉水如履平地」,而且往往還有隱藏的「男人就是要開休旅車」、「休旅車就是比要帥」的暗示,所以很長一段時間都是熱賣商品。

賣了幾年之後,連原本沒有這種類型產品的車廠,都開始做休旅車來賣了。

十多年下來,因為使用者逐漸瞭解自己的實際需求、發現有很多用不到的功能,車廠也發現這些用不到的功能是浪費、也會吃掉自己的利潤空間,所以陸續推出了「看起來像休旅車」的簡配版。

例如將四輪傳動改回二輪傳動、與轎車共用底盤(而不是特製的強化版)、取消越野配備、降低底盤(以便利室內停車)、加強「成本不高,但可以把價格拉高」的家用便利設計(例如感應式電動尾門)等等。

但除了實質上的修改演化,以獲得成本和利潤之間的最佳平衡之外,車廠在形象宣傳上仍然主打粗獷、自由、霸氣之類的基本訴求;再搭配原本休旅車相對較不重視的省油、內裝等條件之後,變成了接送家人、賣場採購、偶爾踏青之外,還維持著一點「心理療癒」功能的產品。

(順便附註一下:文章中所出現的廣告都只是範例,不構成背書或推薦。 😔)

像上面的這個廣告,主訴求就是「逃離西裝領帶生活」的療癒功能;至於越野性能之類的特點,就只是聊備一格而已。其實這些功能,一般轎車也多半都有;至於像途中這樣把車開上沙灘,應該無論什麼家用車都不建議才對。

總而言之,這樣「以供給創造需求」的手法,需要的條件是:

  1. 基本的產品力、以及獨特的功能組合;

  2. 找出可能存在、但還沒有人發現或強調的需求;

  3. 如果這樣的需求還不存在,就投入行銷預算設法創造出來;

  4. 將自己的產品塑造成這個問題的最佳、而且唯一的解決方案;

  5. 這個創造需求的行為,做的時候要偷偷做、但一旦公開就要搞大。一來搶到時機和話語權、二來不要讓競爭對手很快就有機會說「咦,這我們家也可以啊」;

  6. 開始行銷活動之後,供貨不要拖太久、備好貨再講更好;別讓競爭對手的(山寨?)產品還比你早上市,變成你在幫忙宣傳。

Apple的例子

在新版iPad Air推出時,Apple給的標語是:

Your creative studio on the go.

(直譯:你的行動創意工作室)

上圖應該是經銷商重製的版本,而不是官網的。不過只是示意,所以無妨。

總之要講的是,它可以做許多「創意工作室」的事情,但是可以帶著走。這裡面講到了兩個重要的賣點:

1. 創意工作室的工作:

在一般的印象中,這樣的形容通常是指繪圖、音樂、影片拍攝剪接之類的「媒體製作」用途;文字工作如寫文章、編輯、寫程式之類比較少。以現在流行的使用模式來說,甚至可能特別指個人自拍、短片剪輯後製、加字幕效果、上傳到社群網站等「網紅內容」用途。

以前者的「專業媒體製作」而言,iPad還不見得可以完全取代電腦,但「網紅內容」就應該輕鬆愉快了。這一點對於行銷和新聞產業的影響不小,有興趣的讀者可以參閱〈媒體內容的「Giant leap」來了,但有些人沒有準備好〉一文。

2. 可以帶著走:

就「網紅內容」用途來說,大至專業設備當然好用,小至手機也能拍攝剪接上傳,但這兩者之間其實還有個「跟手機一樣方便,但螢幕大到方便工作」的市場空隙;而目前最適合這個用途的工具,就是平板電腦了。

也就是說,「你的行動創意工作室」這句文案雖然不起眼,但準確的抓住了最近的「網紅」與內容創作趨勢,為這類使用者提供了填補市場空隙的解決方案。

當然,純就繪圖、攝影、剪接、上傳個別功能而言,大多數市面上的平板電腦都做得到;但一來設計用途的細節(例如色彩準確度)、自家系統軟硬體整合、內建影音製作軟體、以及檔案的處理流程與儲存,一直都是Apple的強項。

何況,如果真的要進入影音製作剪接這類需要大量運算的流程,對於色彩準確、處理速度、記憶容量、電源管理等條件,都會是很大的考驗;如果只是普通的平板,在這種用途上是很容易卡關的。

三種中文版

大致上知道上面這段標語的來龍去脈之後,讓我們列出它的三個中文版本,看看您覺得哪個說法最貼切原文要表達的精神:

  1. 台灣版:你的創意工作室,隨身行。

  2. 中國版:創意工作室在手,說走就走。

  3. 香港版:你的創作室,隨你到處天馬行空。

公平的說,因為原文就不是很巧妙的寫法,所以中文版也不太容易別出心裁。

這三個版本的水準大致上都差不多,但台灣版的斷句方式有點怪,像是前半句白話、後半句文言;而且因為後半句字數尷尬,讀起來的韻律也不太對勁。

如果前半句是7個字,後半句又希望較短,可以試試4或2個字,應該會順很多,例如(看字數就好,用字可再斟酌):

  • 你的創意工作室,隨身即行

  • 你的創意工作室,隨行

其實閱讀韻律問題的解答,古人早就幫我們做好小抄了:記得「少年不識愁滋味,愛上層樓」嗎?讀起來很順對吧?這就是了。

(如果你對這方面的技巧有興趣,可以參考「採桑子」這個詞條、或是其他詩詞結構的說明,對寫中文標語會很有幫助。)

其次,中國版和香港版之中,香港版比較有創意,但「到處天馬行空」稍微有點意思跑掉。中國版比較忠於原文,但前後半句的句尾以三聲押韻、以及「在手」兩字都有點多餘;如果改成「創意工作室,說走就走」會比較簡潔有力一些。

結語

其實,「產品就是解決方案」無論對於創業者、產品設計者、或是行銷人而言,都是一個有如「聖杯」的目標;有許多新創事業或產品,都是因為立志「解決痛點」而誕生的。

但如果你是我的長期讀者,可能會發現我很少、也不愛用「痛點」這個詞,因為它很容易造成基本認知的誤解、尋求/創造解決方案時的誤解、甚至對於整個產業問題與需求的誤解。

我在過去的〈痛點會痛不是問題,不痛才是問題〉一文中曾經提過:

創業者經常宣稱自己找到了某種「痛點」,然後往這個方向投入所有努力,或是在募資簡報上強調這個痛點很重要、目前為止還沒有人發現、或是還沒有人找到解法……然而,有一大半是找到了錯的痛點、開發了無用的解決方案。

其中也舉了一個例子:

大同電鍋以相對簡單、幾十年不變的設計,讓煮飯更方便,之後也不知道有多少創新設計想要解決它的問題(沒有內建電腦晶片、不能用App控制、甚至不能定時),但是沒有人賣得比它好、在市場上存在得比它久。

以這個例子來說,我們追求的目標並不是「解決大同電鍋的痛點」,而是「創造出大同電鍋絕對做不到的需求」,並且成為第一個提出來的人。

關於「痛點」的討論,請參閱上述連結、以及〈「人」之異於「文案」者幾希?〉一文。

創業如此、產品設計如此、行銷也是如此,而在行銷面上去創造出還不存在的需求、並且用自家已有的產品當作唯一的解決方案,會比前兩者要簡單得多。

(本系列待續)

最近疫情期間,許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓,您也可能已經改為在家工作;而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。

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