文案的功能之一,就是「讓讀它的顧客自我感覺良好」。或者換個方式說,就是創造一個與產品相關的正面情境,再讓顧客不自覺的將自己放進這個情境之中,並且做出「自己認為正確」的購買決定。
傅瑞德 | Fred Jame
Apple的文案經常將押韻當作一種技巧、一種條件、或是一種塑造閱讀情境的工具。或者用比較暗黑的角度反過來說:當你寫到越沒什麼特點的產品時,可能就越需要用到押韻、重複、反差等等技巧,讓文案看起來不會太無聊。
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「有玩心」(be playful)在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素;它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同(如前面系列文章提過,許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」,而是在事半功倍的「拉認同」),讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。
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在這個系列的前面幾篇之中,我們介紹了Apple文案常用的幾種基本技巧;但在多數情況下,特別是比單行標語長的文案之中,我們並不會只用一種,而是以其中一種作為主要開場,再以不同的組合技創造出閱讀的趣味和記憶點。
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另外一個常見的Apple靈感來源,是取材自大眾文化的元素。善用這些曾經深植在目標族群心目中的經驗或意象,可以讓文案內容更豐富、說服力更強、也更貼近當地文化,讓人們更加認同你的品牌。
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「一語雙關」應該是Apple文案最愛用、也最常用的技巧了。不過對於雙語作者或譯者來說,雙關語也是看起來簡單、做得好比較難的手法。
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Apple的文案不僅擅長使用「簡單平凡卻別出心裁」的形容詞,也經常搭配意義相反的形容詞,來凸顯產品特色、增加記憶點。例如中文裡會用到的「小故事、大道理」之類寫法,就是常見的應用方式。
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Apple文案常用的技巧之一,是以連續重複的形容詞來加深讀者的印象。這個寫法很簡單,但有幾個不同的變形方式、也有些要注意的基本原則;要寫得好,除了必須強調的關鍵字之外,也必須妥善安排後面的形容主體。
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在資訊業界,Apple的英文文案一直具有一種獨特的風格:用簡潔、明瞭、卻又具有多重意味的語句來描述產品,不僅將原本平淡無奇的功能寫得生動有趣、甚至將「缺點」變成令人會心一笑的特色,也成為許多其他廠商仿效的對象。不過其他人多半只學到了皮毛,而沒有抓到精髓所在。
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有時候不錯的文案寫作應用,會出現在意想不到的地方。
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文法不是必須絕對死守的東西,「不合文法」也沒什麼大不了;但這樣做最好有個道理在、能夠自圓其說,才能視為為了大善(行銷和形象效果)來忽略小惡(文法問題)。
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在百貨公司行銷單位工作的朋友,傳來一份樓面廣告的文案「請我看看」;我看過之後覺得非常驚訝,這年頭竟然還有人寫這種風格的文字?
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