文案寫作力的深入探索：從USP到說服力─文案建構的終極技巧

「大標 + 副標 + 內文」三元素的組合，是企業文案的基本單位；你在幾乎任何商品網站上都看得到。這類內容看起來並不難寫，但實際上要讓它切中要點、結構清楚、說理順暢，還是需要一點技巧。

在我的書《傅瑞德的硬派行銷塾：行銷長的45堂實戰策略與文案技法課》中，第三章「文案寫作力的深入探索」是專為這本書寫的；也就是說，並沒有在網路上發表過。

由於出版合約的關係，我不能在網路上公開這些文章，但現在因為有AI工具的幫助，所以我將文章改寫成精簡版、並轉換成語音對談與摘要的形式，讓你也能一窺內容。當然，最好的方法就是去買一本。

大標、副標、內容三個元素各有不同的寫作技巧，而其中較為重要的則是撰寫大標的「從零建構法」、以及撰寫內容的「邏輯建構法」。

大標：從零建構法

寫大標／標語的最高境界，當然是天外飛來一筆文字精煉、意義深遠、韻律活潑、而且一見難忘的神句；但這種機會可遇不可求，所以我們還是從基本的建構技巧開始談起。如果你熟悉這種技巧，靈感來時把它化為句子也會更輕鬆。

「從零建構法」的精神，在於取用已有的USP（上一篇中提到的「獨特賣點」），並將它轉換成理想的標題。而因為發想和驗證的過程已經在USP產生階段完成，所以這時候就不必再花腦筋去找創意了。

因為在思考USP的階段，我們並不需要刻意去修飾文字，只要意思準確即可；所以在撰寫標語時，需要用一點文字功力修飾，讓字面上更有文案的感覺。

副標：延伸大標，把話講完

如果你對大標的合用性已經有把握，那麼寫副標就不難了。副標的任務只有兩種：延伸大標的意義、或是用不同的話把大標重複講一次。在這裡通常不會加上太多創意，以免破壞了大標與內文之間的延續性。

相較於大標，副標可以比較白話；不過，請盡量避免到用跟大標相同的語句，以免重複。如果這時候才想到更好的標題，也可以趁機跟大標交換使用。

內文：邏輯建構法

內文原本就是長段落、句子多，句子之間又有明顯的邏輯性和修辭需要，所以會比只有一行的大標和副標複雜一點；所以我們還是先從結構開始看起，將潤飾留在後面。

前面文章中提到FFAB的「往下一層分析」，在這裡就是重頭戲了。讓我們以電動車產品為例，以源自FFAB分析的USP第一條「不用加油」當作例子（讓我們稱它為「USP #1」），從這個短詞中衍生出一整段文案。

「電動車不用加油」有什麼道理可以延伸呢？這邊舉出幾項、並且標示為衍生的「USP #1-x」：

• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）

• 汽油價格上漲（USP #1-2）

• 電能是未來趨勢（USP #1-3）

這些衍生的點，可以用以下的圖表來說明：

於是，USP #1-x就是接下來內文三個段落的主題了。而延伸主題最簡單的技巧，就是大家一定都會的「因為……所以……」語法。

以下直接提供例句：

• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）：「因為長久以來人們大量使用石油，使得地球有限的儲量即將耗盡。」

• 汽油價格上漲（USP #1-2）：「也因為如此，使得石油價格日漸上漲；近年來的國際動盪，更使得未來石油價格難以預測。」

• 電能是未來趨勢（USP #1-3）：「由於電動車可以使用來自石油以外的多元能源、以及可再生的電力，所以將是未來車輛的趨勢。（呼應主副標）

• 加個自我推銷的結論：「在這個趨勢下，X牌電動車以先進科技為基礎，加上深厚的軟硬整合技術，成為未來交通工具的領航者。」

讀到這邊，你可能會發現，我們已經不小心把「不用加油」這一節的文案寫完了；只要把前面幾段連接起來，就是個言之有物、推論順暢（除非前面的「因為／所以」道理不通）、而且前後呼應的文案。

寫到這個程度，基本上已經可以拿出去用了，但因為轉折還是需要潤飾，所以我們當然不會滿足於此；接下來，我會帶你透過基本標點的使用，讓整段文字的邏輯結構更加明確、也更有說服力。

技巧總結

你在廠商的網站或宣傳品上，可能常常看到這樣組合衍生的內容；而這樣由大標、副標、內容組合起來、前後呼應的段落，就可以用本文中介紹的方法在短時間中創作出來。

如果你的寫作技巧不錯，或許也能不透過這些方法，就寫出類似的文案；這對熟練、並且具備產業知識的文案作者來說，並不是困難的事。

這種寫法的好處，在於內容衍生自先前經過討論、而且應該在會議中經過產品經理確認的USP，所以在不同場合、由不同單位運用時，可以保持焦點和口徑一致；在細節有變動時，也因為內容的「模組化」而比較容易雙向更新。

最後在交稿之前，請記得做以下的檢查步驟：

• 將大標、副標、內文組合起來，看看論點有沒有矛盾、重複、或是技術錯誤的地方；

• 檢查手誤錯字；

• 將整篇文字視需要再重新潤飾一次；

• 看看有沒有需要在文字技巧、或是前後呼應上加強的地方；

• 再向產品經理確認一次，有沒有特別需要額外強調的USP；如果有，就視需要修改。

另外一個小技巧：站起來大聲念出自己的文案，看看會不會換氣不順；如果會，就重寫不順的句子。

這樣是不是就很有正式文案的樣子了呢？只要你有基本的寫作能力，跟著上述的架構來嘗試寫商品文案，應該不會是太困難的事情。但也請記得，寫文案只是行銷訴求與策略的一種表現方式；針對商品的特性、目標客層的定位和心理機制、以及表現媒介的選擇等因素去規劃，會比文字的花俏更加重要。

進階問題

此外附帶一提：如果你是為跨國企業服務，國際級作品的「可翻譯性」和「可文化轉換性」是很重要的。你不妨問自己幾個問題：

• 別人能將我寫的文案順暢翻譯成外文嗎？（哪些外文？）

• 我能將國外的文案改寫成通順、甚至精彩的中文嗎？

• 我寫的文案會不會觸犯某些地方的語言、文化、市場禁忌？

• 我的文案翻成外文即使完全忠於原意，在其他文化中是否會變成別的意思？

• 進階問題：我能將自己的精彩文案用外文重現嗎？

在文案寫得越嚴謹、同時也越精彩之餘，這些地方思考得越週延，作品在國際場合曝光的機會就可能越多，也會為你帶來更多的發展機會。

英語版podcast

From USP to Persuasion: The Ultimate Copywriting Technique

中文字幕YouTube影片（測試版；請記得開字幕）