文案寫作力的深入探索：拆解自家商品，發現其中的強項
成功行銷的前提，在於深入瞭解自家的商品；不僅要知道「它是什麼」，也要知道「它怎麼來的」、以及「它為什麼了不起」。現在，就讓我們來學學拆解它的簡單技巧。
在我的書《傅瑞德的硬派行銷塾：行銷長的45堂實戰策略與文案技法課》中，第三章「文案寫作力的深入探索」是專為這本書寫的；也就是說，並沒有在網路上發表過。
由於出版合約的關係，我不能在網路上公開這些文章，但現在因為有AI工具的幫助，所以我將文章改寫成精簡版、並轉換成語音對談與摘要的形式，讓你也能一窺內容。當然，最好的方法就是去買一本。
企業商品在推出之前，多半會經歷幾個階段：
發想提案
技術評估
成本評估
市場分析
通路分析
業務分析
而行銷分析則是最後一個階段；除了觀察競爭產品，也要從上述幾個階段來整合資訊、綜合決策、設計並執行行銷活動。
也就是說，行銷部門不能只是「被告知有這個產品」，而要收集前面的各種資訊，作為建構策略的參考。
以下分享的，就是這樣的建構方法。
從商品資訊的收集，到行銷素材的過程，通常始於取得進行SWOT（優點／缺點／機會／威脅）和FFAB分析（Features/Functions/Advantages/Benefits）時產生的資料，再加以消化彙整。
如果過程中有資訊不足的狀況，就先打造出產品的市場「商品力」輪廓，並且以先前提到的「心理機制」為基礎，發展出「理念／溝通／連結／商品」的策略循環。
現在讓我們假設，自己在為某家電動車公司發想基本的行銷主軸和內容。接下來進行幾個步驟：
SWOT分析：找出自家電動車的長處（Strength，簡稱為S）；至於WOT（缺點、機會、市場威脅）則暫且放在一邊不用。
FFAB分析：找出產品的特性（Features）、功能（Functions）、競爭優勢（Advantages）、以及顧客效益（Benefits）。
USP（Unique Selling Points/Propositions）：從FFAB分析的結果中，找出自家產品的獨特賣點，也就是「只有我們家才有、而且顧客會掏錢買的產品特色」。
在這些分析出來的USP，往後就是這個產品的行銷策略骨幹；一切的文案、行銷內容、活動訴求，都必須圍繞這幾點來運轉。
以上的三個步驟，就是發想、篩選、定義行銷內容的基本方法；你可以試著用這個架構分析自家產品、甚至競爭產品，或許就可以找出行銷上的著力點是否正確、甚至產品賣得好或不好的原因。
在下一篇中，會告訴你如何將這些USP快速變成精彩、而且精準的行銷文案。
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