Durex保險套產品的廣告文案,一直是很多人覺得有趣、也樂意轉傳的佳作。他們的創意不容否認,不過這類產品的創意確實有些先天的優勢:容易找梗、容易發揮、容易引起共鳴。然而,它也有些不那麼容易、也必須更加謹慎的角度。
包括Apple在內,許多產品本身就是一種「解決問題、滿足需求的方案」;即使並不真的是,也可以透過講故事的方式,「創造」(或者說「虛構」)出問題,然後將自己的產品當作那個問題的解決方案。
爭鮮壽司最近在Facebook粉絲團問了一個問題,大意是「你想吃『哪一種』壽司」,結果引發了完全意想不到的結果。這是意外、操作、還是失誤?我認為這是「基於意外失敗的微小成功」;而留給爭鮮行銷和經營團隊的問題,則是如何在未來誠實面對自己的弱項。
這是一則今天在Twitter上看到的Apple官方文案。雖然簡單,不過學問倒是不小;本文就來解析一下這短短幾行的文案中有什麼玄機,算是〈如何寫出「Apple風格」文案〉系列的番外篇。
賓士汽車這個始於2017年、針對女性潛在車主設計的行銷活動,最近才開始在台灣出現。它的主標語寫法有些怪異,為什麼要用這種「看起來好像寫錯」的寫法?
文案的功能之一,就是「讓讀它的顧客自我感覺良好」。或者換個方式說,就是創造一個與產品相關的正面情境,再讓顧客不自覺的將自己放進這個情境之中,並且做出「自己認為正確」的購買決定。
Apple的文案經常將押韻當作一種技巧、一種條件、或是一種塑造閱讀情境的工具。或者用比較暗黑的角度反過來說:當你寫到越沒什麼特點的產品時,可能就越需要用到押韻、重複、反差等等技巧,讓文案看起來不會太無聊。
「有玩心」(be playful)在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素;它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同(如前面系列文章提過,許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」,而是在事半功倍的「拉認同」),讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。
在這個系列的前面幾篇之中,我們介紹了Apple文案常用的幾種基本技巧;但在多數情況下,特別是比單行標語長的文案之中,我們並不會只用一種,而是以其中一種作為主要開場,再以不同的組合技創造出閱讀的趣味和記憶點。
另外一個常見的Apple靈感來源,是取材自大眾文化的元素。善用這些曾經深植在目標族群心目中的經驗或意象,可以讓文案內容更豐富、說服力更強、也更貼近當地文化,讓人們更加認同你的品牌。
「一語雙關」應該是Apple文案最愛用、也最常用的技巧了。不過對於雙語作者或譯者來說,雙關語也是看起來簡單、做得好比較難的手法。
Apple的文案不僅擅長使用「簡單平凡卻別出心裁」的形容詞,也經常搭配意義相反的形容詞,來凸顯產品特色、增加記憶點。例如中文裡會用到的「小故事、大道理」之類寫法,就是常見的應用方式。