「防禦性寫作」的技巧

Jul 18, 2017

所謂防禦性寫作，簡單說就是在文字中牽涉「程度」、「立場」、「比較」的地方，盡量不使用非必要的量化或定義、或是容易引發誤解的字詞，以避免：

換言之，就是把該說的話都精確的說出來，但是讓想找漏洞的有心人士「老鼠拉烏龜，沒地方下嘴」。

要做到上面這幾點，最基本的寫作原則是：

除非必要，評論「事」的時候避免指名道姓。
盡量避免用全稱代名詞，例如「台北人都……」、「男人都……」，特別是沒有證據支持的時候。
可能引發爭議的名詞要特別小心，如「XX人」（指特定族群）；如果一定要用的話，盡可能加上「XX人士」、「XX族裔」之類具有軟化性質的語尾。
避免使用自己無法證實的量化資料、或是浮誇但無意義的數字形容詞，例如「13億人都……」、「大多數台北人都……」。
對競爭對手的批評即使尖銳，態度仍然必須友善。
用精準的方式來表達主觀態度，盡量把判斷歸因給自己，並且避免無意中貶低別人的價值觀；與其說「我覺得牛肉麵都很難吃」、「喜歡吃牛肉麵的人都很奇怪」，不如說「我個人對於牛肉麵比較沒有愛」。

有趣的是，上面這些需要避免的基本防禦原則，剛好都是農場文章或聳動報導最愛用的寫法；至於要不要用、要不要防禦，就請您自己判斷了。

常看我文章的人，應該都會發現我在這些原則上都特別小心，出自我手的評論或商業文案（後者大家不見得知道是我寫的）也會盡量避免這類狀況。

雖然有時候確實可能被業主要求要「誇飾一下」，但我都會盡量說服客戶、或是用點技巧稍微陽奉陰違一下，總之仍然不損及自己的原則就是。

舉個簡單的例子：現在的化妝品在廣告中展示效果時，除了基本的避免涉及療效之外，在「比較」時就會特別小心。過去，A牌可能會在廣告中信口開河表示「效果比B牌好2倍」；但現在就沒那麼容易了，要這樣說的話，必須：

所以當這些條件開始被嚴格規定之後（例如政府主管機關要求），這類廣告就變成了「當社比」（從日本開始的說法，也就是只跟自己過去的產品比較）。

「當社比」的妙處，首先在於完全不需要舉證，所以不必擔心挨告或被戳破；其次，還可以告訴顧客「新的產品比舊的好2倍，本公司一直在進步，很棒」。

然而，「防禦」和「不負責任」往往只是一線之隔。防禦的基本原則，是在「說實話」的前提之下保護自己的安全，而「不負責任」則是避開各種舉證責任之外，運用防禦效果來保障自己在說假話、或是根本懶得舉證時不會被抓包。

這類說法之中，最容易辨認的是在廣告詞中採用「主觀感覺」的形容詞；例如「保證最驚喜」或「你一定滿意」之類的用語。

如果用前面化妝品例子中的4條標準來檢視，就會發現這種主觀形容講了等於沒講；而且對於有疑問的消費者來說，調查和舉證的責任在你自己身上，而通常沒人會有這個閒功夫去找資料來戳破。

不過換個角度來說，這種寫法倒也可以視為一種「誠實」的表現。例如某家廠商原本想說的是「我們價格最便宜」；但只要用了「最」字，就是一種固定的狀態，只要有人能舉證別家比你便宜一塊錢，你就是騙人。

而不管是什麼商品或服務，市場上的價格永遠都在波動，很難有人可以一直最便宜；所以為了反映這個狀態，所以只好用「保證最驚喜」之類模稜兩可的說法。

然而，「保證」和「一定」也都代表著一種「最」的狀態（除非你也覺得「保證」兩個字這年頭已經完全沒有意義），也已經是一種承諾，所以我（廠商）給你的是一種固定的狀態；至於驚喜與否、滿意與否，不是我的責任，你今天心情不好、要求太高、或是口袋裡錢不夠，可能都有關係。

也就是說，這時候你沒有很驚喜或很滿意，很抱歉，不是我廠商的責任。

這種「保證」（廠商承諾）最「驚喜」（顧客主觀）的二段式變招攻擊，是一種軟中帶硬的進階防禦寫作法，確實有點功力；但以我寫了多年文案的角度來說，這種玩弄顧客的高級技巧其實已經有點不太道德，至不濟也是廢話一則，騙自己更多過騙顧客。

雖然我說「不太道德」，不過這是指相對於我個人的職業道德而言，讀者不用看得太重；只是以後看到這種廣告，就灑點鹽再吃下肚會比較好消化。

如果理解了上面的這些解析，相信下次你在看到、聽到這類廣告詞的時候，大概就可以知道其中玩的是什麼把戲了；特別是一些煞有介事的媒體評論文章、房地產廣告、或是電視名嘴的發言之中看到。

我也會這些招式來寫文案，但多半也僅止於「適合頂尖人士」這種程度而已；而且因為善用「防禦性寫作」技巧，所以到目前為止都還把自己保護得很好。（笑）

雖然說是「防禦性」技巧，但其實它也是一把兩面刃：它可以保護你和客戶，但也會成為不負責任廠商的護身符。但我自己（希望您也是）會時時記得：我們希望自己成為走正規路線、作品可以拿得上國際市場，而且進可攻、退可守的行銷人和管理者。

至於該怎麼用這個工具，相信聰明的你一定能舉一反三；不僅自己在寫作時使用這些技巧，更可以像開鎖一樣，透過拆解其他人的用法來增進保護自己的功力。