如何寫出「Apple風格」的文案？#6：組合技攻擊

Jun 04, 2021

以近年Apple經常用在產品名稱上，作為「輕巧」訴求主軸的「Air」這個字為例，先前我在〈「One more thing」的Apple標語〉一文中分析過的這句與相關解釋：

Power. It’s in the Air.
「It’s in the air」直譯是「在空中」、或是引申為「到處都有」的意思；而這邊的「Air」字首特別大寫，當然指的就是MacBook Air，表示「MacBook Air也很有力」。

而同樣的梗Apple還用過不只一次；例如2014年的iPad Air 2平板電腦標語：

Change is in the Air.

兩次用的句子結構差不多，意思也一樣，只是「力量」和「改變」用詞不同，但「Air」還是「輕量」和產品名稱的雙關語。

這兩個例子結構的出處，都是知名歌手John Paul Young的1978年暢銷曲「Love is in the Air」（常見譯名為「愛瀰漫在空中」）；這是年紀稍長一點的美國人耳熟能詳的作品，所以取用這首歌的名字來改成標語，算是前面提過的「雙關語」與「從大眾文化中找靈感」的雙重組合技攻擊。

因為歌曲名稱之中，使用雙關比喻的例子相當多、而且簡短有力（很多歌曲的名稱幾乎都可以直接當標語用了）、特別是流行過的歌曲記憶度也高，所以很適合拿來改編；不過如同前篇中提醒過的，還是要注意商標版權問題，最好還是經過改寫再用。

或者反過來操作，在適當時用歌曲或歌手聯名的方式來推，也是一種方法；不過Apple不常用這種方式，而多半是用懷舊典故的方式來表現。

Apple像「Air」標語這樣，同一個梗用兩次其實是蠻少見的；不過從iPad Air 2到上圖的新款MacBook Air事隔六七年，或許已經換了一批人、現在負責的主管也忘了這件事吧。

至於2020年的iPad Air，Apple的說法則是：

Make working hard feel like hardly working.
（直譯：讓努力工作感覺不像在工作）

這個版本使用的技巧，則是本系列前面提到的「重複的力量」、「矛盾的趣味」、以及「雙關語」的三重組合技。要分析這種寫法，有兩個角度可以看：

1. 挑選適合的雙關字

而上面這句中使用的「hard」，符合了「同一個字重複使用」和「反差法」兩個條件：

所以，在句意思是「讓你工作舉重若輕」的句子中，選擇了「hard」這個可以重複、但可以解釋成相反意思的單字。

（思考題：例如系列第一篇中提到的「Light」，就也可以這樣用。那麼，中文或英文之間有哪些字詞符合這兩個條件？）

不過遺憾的是，這個標語在我看來（如果用比較嚴格的標準）是個失敗之作；因為撰稿者可能忽略了，「hardly working」還有另外一重不該出現的意思。

在原句中，「(…feel like) hardly working」想表達的是「不像是在（辛苦）工作」；但英文中「hardly working」也可以解釋成「幾乎不能用／好像壞掉了」的意思，將整句的意思變成「讓你辛苦工作（的結果）像是做白工」，這樣就不太好了。

雖然可以解釋說「不會用『幾乎不能用』來形容人啦」，但在使用多重語意的時候，還是多考慮一下各種不同的用法，避免容易誤解的雙關比較好。

另外，其實英文版也可以簡化成

Working hard like hardly working.

或：

Working hard without hard working.

雖然比較不像原版那麼口語直觀，但比較有點「上海自來水來自海上」的趣味。

2. 貼切的翻譯

如果不考慮「敗筆」問題，接下來就讓我們來看看幾個當時的官方中文翻譯：

當我們在Apple翻譯這種文案時，會先如同上面的的思考流程，先解析出原版使用的技巧、以及想表達的至少兩個層面（字面上、以及隱喻上），然後再開始用中文思考。

所以，從前面提到的「重複出現」和「反差」兩個原則來看，最好（這當然不是最終作品的鐵則，而是思考的起點）在中文版本上也可以保留同樣的感覺。

從這個觀點來看，台灣版的「努力」和「費力」、中國版的「工作」和「做工」都有這個味道，香港版稍差一點；如果再加上閱讀節奏和押韻的加分條件，台灣版就明顯是比較好的作品。

就意思上來說，其實前面提過的「舉重若輕」四個字就解決了，但就沒有了原文的兩個原則、以及中文的節奏押韻。

另外一個可能的問題是，用現成的中文成語直接套用雖然簡單扼要，但萬一下次碰到Apple（或你的其他客戶）用了類似的梗，就不能再套一次了；所以如果可以的話，還是先另外想點花樣，讓客戶覺得你有在努力工作（但其實並不費力）。