在協助顧問客戶的過程中，我經常看到一種創辦人：當他把產品拿出來展示的時候，神情裡總是帶著一種難以掩飾的驕傲。
產品確實不錯，技術紮實、功能完整、設計也有水準。但只要問一句「你覺得誰會買這個？他們現在在哪裡？今天就能用它解決什麼問題？」，對方往往會愣了一下，然後說：「這個產品這麼好，應該很多人會想要吧？」，或者說「我們現在在養市場，等過一段時間客戶自然就會出現。」
這類的說法，我聽過太多次了。它背後是一種很自然、卻很危險的心態：產品在研發階段成功、但還沒有真正面對市場之前，每一件都是公司「全村的希望」。
或許你也聽過一些這類故事。但不知道你有沒有想過這個角度：如果這個產品就是「我」，而可能也是行銷人的你要處理的，就是「我」這個曾經在學校、或是前公司都是「全村的希望」的產品，你會怎麼做？
這個思考的起點，就是新創公司的「產品意識覺醒」——那個突然發現自己做的東西必須面對市場的時刻；而同樣的覺醒，每個人都會在職涯的某個節點上至少經歷一次：畢業那天，你就變成了產品。
從那一刻起，你必須思考如何在市場上定位自己，如何把自己賣個好價錢，在一個完全不熟悉的世界上找到自己的位置。
問： 新創公司通常在哪個具體的時間點，才意識到行銷思維和產品意識的重要？那個「頓悟時刻」通常是什麼樣子？
那個引發產品意識的瞬間，常常出現在：看到競爭產品的上市或行銷活動，才發現自己 SWOT 中的「弱點」特別明顯；或是有個朋友來看過產品之後，說了一句「是不錯啦，但如果可以……就好了」，才發現自己的產品其實並沒有那麼美好、那麼震撼世界、那麼令人想要搶購。
這個階段與其說是「行銷意識覺醒」，不如說是「產品意識覺醒」。在產品意識覺醒之前，這個半成品是「全村的希望」、是大家捧在手心呵護的創作、是絕對能夠摧毀競爭對手的利器，也是一個承載著創業理想、孕育著商業美夢的心血結晶。
但在有一天意識到它是個「產品」的時候，你才赫然發現：產品的本質是銷售與獲利，有至少一半的命運掌握在顧客和市場機制的手上。
問： 你說「畢業那天，你變成了產品」。這個比喻是什麼意思？
在學校的時候，你關心的可能只有如何學習、通過考試、甚至享受身為學生的單純樂趣；但在畢業出社會的那一天，你才會真正意識到，從此不再有人苦口婆心把你導回學習正軌；你得開始思考如何在社會上定位自己，如何在未來無數年的競爭中脫穎而出。
產品也是一樣。在開發過程中，它是你的孩子、你的夢想、你的心血；但在它面對市場的那一刻，它就變成了一個需要找到買家的商品。市場並不會因為你付出過多少心血，就給你任何優待，而只能在最後的攤牌中決定勝負。
產品是本質、行銷是佈局、銷售是結果。
問： 如果是在「產品意識覺醒」那天才發現行銷的重要，還來得及嗎？
永遠不會太遲。但你可能要花更多力氣，才能趕上那些比你覺醒得更早、而且資源可能比你更多的人。
你很難在上學的第一天，就有完整的產品和行銷自覺，於是決定自己要變成什麼樣的「產品」；而越早有這些意識、而且針對這些意識收集資料、找到方向、尋求資源的人，在有一天成為產品之後，還得靠嘗試錯誤來修正自己的機會就越低。
舉一個或許不太直接相關的例子：美國海空軍過去有個來自經驗的說法，新手飛行員在前 10 次任務中，因為經驗不足或其他原因，很容易被敵機擊落；所以在 Top Gun 之類的訓練計畫中，他們會被老手教官一再打敗，但透過這些模擬對戰的學習和傳承，他們真正上戰場時，生存的機率就會大幅提高。
而顧問所扮演的角色，或許就類似 Top Gun 的教官：一來提供來自實戰和「被擊落」的經驗，讓你少走冤枉路；二來提供「最好第一天就知道」的產品和行銷意識，讓產品的成功機會更高。
問： 你的職涯走過這麼多個彎：從程式設計師、行銷人、雜誌社長、到成為顧問。這個路徑是你主動設計的，還是自然演變而來的？
職涯路徑的改變，很少能完全只靠自己的想法。影響的重要因素通常有三個：
自我：隨著工作上的學習和體驗，我們對自己的定位也會持續改變，而這個改變又會影響未來的走向。
外在：任職公司的發展方向、組織運作方式、價值觀、待遇、競爭對手；以及家庭的狀況、財務條件、居住地點的變動……這些「身不由己」的因素。
機緣：或許你會在職涯中的某個關鍵點上，遇見一個對的企業、事件、甚至貴人，讓你發揮所長、而且樂在其中，甚至完全改變未來的命運。
每個人的職涯都會受到這三個因素影響，只是比例和時機不同。
我在二十歲之前，其實是程式設計師和電腦繪圖師，也覺得這會是一生的工作；但後來幾年峰迴路轉，包括工作經驗、進修方向、以及對自我能力的覺察，讓我初步接觸了行銷領域。之後又轉了幾個彎，成為雜誌社長、數位出版者、最後成為企業行銷長與顧問。
如果問我，我會說自己的職涯多半出自清楚的主動決定，但仍然是在順流而下的過程之中；只是在遭遇阻礙的時候，選擇了自己想往哪個方向流動。
問： 那個「選擇方向」的時刻，從內部看起來是什麼感覺？
無論你對「自我」和「外在」因素做過多深刻的思考，最後的決定仍然是靠直覺。但有時候會有一些非常重要、而且無法忽略的因素（例如緊迫的經濟問題、或是公司風氣不合之類），在當下可能比直覺更重要。所以這是每個人、每個狀況下都不一樣的「比例問題」。
有時候我們會有些餘裕，去放棄已經很好的道路，去追求前景更宏偉的方向；有時候會因為「不滿意」而先離開，再靠直覺去判斷往哪裡走。
但有時候選某一條路的理由很簡單、也很殘酷：因為只有這樣才能生存。
這幾種狀況，我自己都曾經遭遇過。然而，如果你對自己的能力有自信、有強烈的意志、而且認清風險，還是能夠以自我意識超越「生存需要」的束縛，繼續開創新的事業。
問： 你有沒有刻意用行銷人的眼光來定位自己？行銷自己和行銷別人，有什麼不一樣？
在我意識到，行銷工作將會是自己職涯後半段的主題之後，就經常思考「如何行銷自己」這個問題，而且持續更新自己的定位、以及這個問題的答案。過去三十年來，我轉向過好幾次、也成功將自己「賣掉」好幾次。
但在這段過程中，我也遭遇到一個困境：對於我服務的公司和客戶，我可以隨意選用最適合的行銷技能和工具；但當我需要行銷自己的時候，我的個人特質會影響當下最適合的方式、甚至產生矛盾。
我不是一個喜歡對著鏡頭錄影的人，也偏好簡單扼要的文字，而不是長篇鋪排的敘述；而我在自己的行銷思維中，對於真實與共感的嚴格要求，多少也限制了我在行銷自己時可以發揮的程度。
所以說實在話，就行銷自己而言，雖然我很清楚「為什麼不更積極」、「其實怎麼做會賣得更好」，但如果從另外一位行銷顧問的角度來看，我並不算非常成功。
但我很幸運有這個自由，可以選擇自己可以接受的工作方式，不需要勉強自己。而這樣的個性，也不知不覺變成了我定位的一部分：低調、透過文字溝通、讓讀者自己找到我。
問： 如果有人剛畢業、或正在職涯中遭遇轉折，想用行銷的方式思考自己的定位，你會建議他從哪個問題開始問自己？
我的建議依序會是：
自己的興趣：通常你的興趣會跟相關能力成正比，沒有興趣的事情往往做不久、也做不好，或是變成一種天天痛苦的自我消耗。然而，這並不是說你只能找自己有興趣的工作，而是在盡量找這類工作的前提下，也同時權衡部分放棄、或是完全放棄這個興趣，是不是你可以接受的代價。只要你未來有一些成功，興趣是可以隨時找回來的。
自己的能力與價值：或許來自你的學歷、你的興趣、或是原本手上就有些資源，你可以盤點一下自己的庫存，找到自己的 PMF（產品市場契合度）。作為一個在市場上任人挑選的產品（是的，即使你創業也是一樣），你在這方面的分數越高，喊價的本錢就越多。但請務必對自己客觀誠實，光是自我感覺良好是沒有用的。
現況和可能的發展方向：你有幾個工作等著你挑嗎？你有家業可以繼承嗎？你的銀行帳戶裡有夠充裕的週轉資金嗎？你是家裡的經濟支柱嗎？這些問題的答案，都會影響你的定位：你可以在城堡中固守幾年、還是今晚就得出城搶糧？
經濟上的回報：薪資是你最高優先的考量，還是你寧可犧牲一部分收入，去做自己真正有興趣的事情、或是服務這個社會？通常只要牽涉經濟問題，就必須同時考慮「直接成本」、「機會成本」（放棄某事會損失的代價）、以及「邊際成本」（做某事每一單位所付出的成本）。舉例來說，「犧牲部分收入來做有興趣的事」，犧牲的就是放棄較高收入的「機會成本」，而每做一年這種工作，犧牲的就是這一年的「邊際成本」。如果考慮過這些，或許你的決定會是「先拼命賺十年錢，然後去做有興趣的工作」，或是「先去做一年有興趣的事，然後乖乖回去上班」。
如果你大致上已經懂得行銷思維，你會發現前面的四點都可以套用到產品定位、功能、優勢分析、以及價值的機制（提示：請參閱我前一本書中介紹過的「FFAB」和「USP」架構）。
不過請留意，這幾點並不完全是用來決定你的未來職涯，而是幫助你找到自己的定位；不是「你該往哪個方向走」，而是「你要從什麼地方出發」。這兩件事情是不太一樣的；如果選的出發點不對，即使方向對了，走的路也會比別人更遠。
結語
「全村的希望」是一種情感庇護，不是市場驗證。真正的考驗，在你的產品（或你自己）面對市場那天才開始，而多數人也正是在那天，才第一次意識到行銷的存在。
你沒辦法在第一天就什麼都懂，但你可以選擇早一點找個「Top Gun 教官」，在模擬的戰場上先被擊落一次，而不是等到資源真正耗盡之後，才在真實市場上被擊落。產品意識覺醒得越早，要補的課就越少。
（註：因為這是以成書為目的而撰寫的文章，有些觀念的說明和延伸會在其他篇章中才展開，文章之間可能會有些「跳躍」。請期待後續文章、或是本書出版。）
硬派洞察
「全村的希望」是情感庇護，不是市場驗證：產品開發期累積的是內部信念，真正的考驗在上市那天才開始。
「產品意識覺醒」往往由一句話觸發：競品上市、或朋友一句「不錯啦，但如果可以……就好了」，比一片叫好聲更有價值。
畢業那天，你變成了產品：不再有人把你導回正軌，你得自己找定位、自己喊價；市場不會因為你付出多少心血就給你優待。
找定位先問四件事：興趣、能力與價值（你的 PMF）、現況與退路、經濟回報；先決定「從哪裡出發」，再決定「往哪裡走」。
覺醒得晚還來得及，但要更費力：越早有意識、越早收集資料找方向，靠嘗試錯誤補救的機會就越低。
顧問的最大價值，是讓你先在安全的環境裡「被擊落」：而且是在資源耗盡之前，而不是之後。
