細節裡的魔鬼：鴻華先進的「Cavera」文案有什麼瑕疵和危險？

鴻華先進（Foxtron）可能將原本的Luxgen n7車款改名為「Cavera」，並且撰寫了一組標語和文案。讓我透過這篇文章來分析這些文字、並點出潛在的問題。

圖片來源：Echo’s EV Life

在前同事施典志的版上看到關於鴻華先進（屬於鴻海體系）新款電動車「Cavera」的廣告標語，他也對這個標語有些看法。

那麼，就讓我從稍微不同的角度，來分析一下這份標語和文案。

文字的視覺問題

作為一個大廠，行銷製作預算應該頗為充沛，也理應可以用專業眼光來要求高水準，所以這邊就吹毛求疵一點了。

1. 字面問題

光從表面來看，這個寫法就相當不專業：「Compact」字首不應該大寫，以保持一致性。

如果一定要的話，可以將前面四個字都大寫，以強調產品的特色，也不是不行；但要注意的是，如果要這樣寫的話，這四個字就必須定調為這輛車的核心特色，之後在任何地方都要統一使用相同的字、相同的大寫表現，不能之後變成「Powerful, compact…」之類的。

2. 標點問題

另外很刺眼的，是一開頭的「I'm」。就專業的字體排印學（Typography）角度來說，這是最微小、但也最容易看出撰稿者和設計師英文功力的地方。

如上圖所示，「I」後面應該是類似逗號的「apostrophe」（跟「彎引號／Curly Quote」類似、但用途不同，姑且視為同一個東西），而不是「直單引號」（single quotation mark）」。順帶一提：很多人會把後者拿來當歐語字母上方那一撇變音符號（accent）的代用品。

這是99.9%目標顧客不會在意的小地方，但設計者、甚至廣告業主是否細心、是否（注重）專業，從這些小地方都看得出來。歐美設計者和廠商，基本上不太會犯這類問題。

此外，有些軟體會在你打英文時，自動將「單引號」變換成「彎引號」，好的電腦系統也會讓你很容易將有變音符號的特殊字母打出來；這也是我之所以比較喜歡用Mac系統的原因之一。

標語問題

其實Foxtron的這些文字，還有個更嚴重的問題，但我們留到後面再說；讓我們先來解析一下它的標語。

先把標語照抄一份下來：

I’m Cavera

Strong, Compact, agile and alive – the spark for city lives and early independence.

首先，我們可以從前面四個字看出這個車款的訴求：「堅固（？）」、「精巧」、「靈活」、「活潑（？）」。

這些類似的字，在汽車文案裡都不罕見，但多半用於內文；因為用在標語上稍嫌太普通（generic），而且我打問號的兩個字更是太模稜兩可：

• Strong：其實我猜不太出來它原本想表達的是「堅固」、「耐用」、「強壯」、「馬力強大」、還是想一魚多吃？有時候一語多關是好事，但如果要講的是產品的核心獨特賣點（USP），定義還是清楚一點比較好。

• Alive：雖然這個字也有「活潑」的意涵，但直覺上會如「He is alive」中的意思，理解為「還活著」，變成一個不太必要的雙關；如果要用類似的字，換成「Lively」會再明確一點。

後面「the spark…」的部分，就更有點迷糊了。雖然字面上可以看懂大概是「都市生活和提早獨立（？）的精華／高潮／亮點」（我個人不喜歡「亮點」這個用法），但即使用中文的角度來看，還是有點不知所云。

一個標語可以被打上這麼多問號，就不能不說創意和文字的品質都有點可議了。

而我也不去猜想它原本到底想表達什麼意思（真的不知道）、也不去細究一些不重要的小地方（例如為什麼要用複數的「city lives」）。

但如同我過去常為某些客戶做的事情：收到某位長官不知所云的標語作品、然後抓關鍵字，再回頭組合成可用的標語，我會這樣改寫：

Powerful, compact, nimble, energetic. For curious urban explorers.

老樣子，只是60分範例；我不會花大心思在這邊寫商品等級的標語，以防被盜用。不過如果你仔細看的話，或許可以看出我替代了哪些字和說法、以及在結構上用了什麼技巧來增加語感。

至於一開頭的「I’m Cavera」也有點乾。前面加個「Hi!」好了。不過從查到的資料來看，這個寫法似乎來自另一個車款「Bria」車體上貼的「I’m Bria」；這也不失為一個在展場說明「我就是Bria」寫法，但直接移植到標語上，就難怪有點乾了。

「Hi! I’m Cavera. ♥️」這樣。（笑）

車名是個大問題

看到Foxtron將新車命名為「Cavera」、再查了一下報導，這個名字是來自：

……若以「Model B=Bria」的脈絡來推敲，我們合理推測Model C、也就是現在的Luxgen n7，不排除換上Cavera的新名稱，而定位大型三排座MPV的Model D以及大型房車的Model E，量產版或將依序以Divino與Enizio之名上市。

而乍看到這個名字，我首先聯想到的是很像過去道奇（Dodge）和日產（Nissan）兩家車廠都用過的「Caravan」（篷車／車隊）這個名字；而從這幾個車款的母音結尾來看，也算跟上了近二三十年國際（特別是日本）車廠喜歡用「類拉丁文」單字取名的風潮。

然而說到拉丁文之後，怎麼想怎麼怪。先是聯想到「Cadaver」（遺體）這個衍生自拉丁文的字；再查了一下其他語言中同樣衍生自「Cavus-」的字，果然發現問題：葡萄牙語中的「Caveira」（頭骨），跟「Cavera」發音幾乎相同。

「Cavera」這個字語意上是否潛在問題，可以說見仁見智；這些車會賣到哪些市場也還不知道，所以這邊就不多著墨了；但純就行銷角度而言，在品牌命名階段就有很多必須事先注意的事情，包括「諧音」和「聯想」在內。

在這方面，可以參考我過去的這篇文章：

好的品牌名稱如何誕生？很簡單，不過就是這樣而已……。

結語

根據一些過去的經驗，我的偏見是鴻海體系並不擅長、也不重視這些行銷方面的「細工」。在華文市場，一來鴻海招牌響亮、二來顧客對於這些外文名稱或文案也不太挑剔，所以問題不大。

但如果走進國外市場，一來Foxtron還是新進品牌、二來不是母語環境，而且目標顧客的語言、文化、習俗、以及用車方式都不一樣，在這些能反映當地市場特色、而鴻海又一向不甚出色的行銷細節，在花相同功夫也能做好的前提下，還是細心為上。

最後提供一個我從前寫的、同樣「在英文中也不吉利」的品牌如何花多年時間改變形象的案例，或許值得參考一下。

從韓國Kia汽車的標誌改版說起

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