好的品牌名稱如何誕生？很簡單，不過就是這樣而已……。
好的品牌名稱就像人的名字一樣：有好名字不一定成功，但會是一個好的起步。好的品牌所帶來的記憶點、正面形象、延伸聯想，以及作為日後一切行銷活動的基礎，影響力和壽命都將遠大於其他的所有行銷資源。
最近我參與了一些新創品牌的國際市場命名專案（所以本文討論以外文名稱為主），過程中與業主有一些討論，也談到了一些基本的命名原則；整理一下之後，在這邊跟大家分享。
因為品牌行銷是一個很大的題目，所以本文只談「命名」的一些原則和思考點，讓你可以用來回頭觀察一些知名品牌、或是在自己需要命名時有些參考。
這些原則其實我過去已經使用多年，但隨著環境的變化一直在修訂演進；所以日後當然也可能會再因為同樣的原因而改變。繼續往下看，你就會知道為什麼「環境」是一個重要因素。
在開始「想個好名字」之間，有幾個基本前提要留意：
1. 商業限制
商業命名的最基本原則，是盡量不要跟競爭品牌重複或類似；這一點剛開始當然不會知道，但在過程中必須不斷做「非正式」的查核（上網搜尋之類），才不會很開心討論了半天，討論出一個不能用的名字。
當然，最後還是要以主管機關商標或公司申請查名的結果為準。
2. 語源與拼字
因為「有意義」的英文單字往往都已經有人使用或申請商標，所以如果要特別、而且不重複，往往需要去找英文之外的歐系語言；例如Amazon的「Kindle」閱讀器，名字就是來自源於北歐語言的古英文字「光」。
近年來，也有些西方公司會使用亞洲語言來命名；就像亞洲公司用「純歐美」名稱命名一樣，亞洲語言名稱對西方人來說比較新鮮、比較有異國感（但不一定跟營業內容有關係），而且也相對不容易跟別人重複。
例如有一家跟電動車相關的公司，就取名叫做「Unagi」；這個名稱來自日文的「うなぎ」，也就是「鰻魚」。這種取法好壞見仁見智（其實往往是結果論），但比較大膽的人可以嘗試一下。
另外一種取法是用「複合字」，就是把兩個英文字放在一起，中間是否有空格都可以。例如「Black Horse」、「Blackhorse」、或是「BlackHorse」；後兩者在技術上算是一樣的，但因為沒有空格，所以跟別人名稱重複的機率也相對低。
取複合字名稱的技巧之一，是用兩個（或更多）彼此不相關的字來連結；以上面的例子來說，即使取「Blackhorse」，因為這兩個字常常會放在一起，所以還是很容易重複。如果取的是「Greenhorse」的話，不重複的機率就高一點；例如銷售網站空間的「Bluehost」公司就是這類的例子。
（不過這個技巧比較不適用於「本來就會將名詞統統連起來用」的德語。）
順帶一提，「BlackHorse」（「H」大寫）這種寫法有個專有名詞，叫做「Intercaps」（望文生義就是「字裡面夾大寫」），同樣的寫法在程式設計圈則就做「Camel Case」（因為字母在字中間凸出像是駝峰的一塊）。
Apple就是以使用Intercaps方法最知名的公司之一。早年以Mac電腦為主要產品時，連軟體名稱都叫做「MacPaint」、「MacDraw」等等；這樣有個好處，就是一看到「Mac」開頭的軟體，就是Mac電腦可以用的。
（關於MacXxx的寫法、以及它在歐美市場的接受度，往上還可以追溯到古代愛爾蘭或蘇格蘭姓氏的拼法，不過這邊就不討論了；有興趣的讀者可以參考這篇文章。）
至今大家耳熟能詳的iPhone、iPad、iOS等等，命名方式（和寫法）也都來自這個源流。不過使用這類方式的新命名，很容易被歸類在「老派」（例如曾經盛極一時的「eXxx」，所以請謹慎使用，
命名原則
其實，「想名字」這件事情是過程中最簡單的；前面的基本原則、事後與業主的溝通討論（你認為的絕妙好詞，對業主來說可能是夷人鴃舌）、確認後的商標申請、以及實際應用上的設計和延伸寫作，才是相對更麻煩的。
因為這篇只談命名，所以其他的步驟我們就先不討論了。其實想名字的基本原則並不複雜：
1. 簡短好念
這一點是常識，尤其「對消費者」（2C）比「對企業」（2B）的品牌更重要。所謂「好念」再深一層講，就是符合目標語言（多半是英文）的拼字與常用發音規則，只要做到這一點，通常就不會「難念」。
但因為前面提到「有意義的字已經幾乎被用完」，所以理想狀況是「符合語言規則，但沒意義，不過還是可以聯想」的變造或新造字；例如美國的共享車輛服務品牌「Lyft」就是「Lift」（載客）的諧音自造字。
當然還有個更簡單的方法，就是找個喜歡的字，然後花錢把商標使用權買下來就好。
另外還有個傳統上常用的作法，就是用縮寫，例如「IBM」或「HP」之類；現今存在的這種作法有兩個可能：
品牌歷史比較悠久：從縮寫品牌還不多的時期就已經存在，例如上述的兩個電腦品牌；
花大錢行銷這個縮寫：對於有資源的企業而言，這其實反而是一個相對簡單省事的作法。因為行銷費用反正都要花、即使取到有意義的英文名字還要講故事，不如直接用簡短扼要的縮寫（通常很少超過三個字母）來推就好；例如中國的知名無人機品牌「DJI」（大疆）就屬於這類。
但用縮寫也要小心，不要讓它意外變成了有意義的字。
參考閱讀：〈商品文案中的性暗示：DON’T.〉
2. 沒有負面聯想
這一點對於國際品牌來說很重要：在某個語言中看起來沒問題的字，在另外一個語言中可能有不好的意思、或是負面的聯想。
當然我們沒辦法查到每個字或發音在所有語言中的意義，但至少在預定的目標市場中不要有這個問題出現。
例如先前就看過一個品牌，拼字和小寫字形遠看都很像英文中的「orgy」，老外應該看到會很窘（或是會心一笑）；另外有個行車記錄器品牌叫做「carscam」，雖然知道是「car’s cam」的變形，但取的人可能不知道有「scam」（詐騙）這個字。
參考閱讀：〈🔏產品行銷的惡夢，往往來自「沒想好」〉
3. 容易連結品牌故事和創立精神／目標
在取完名字之後，接下來經常需要做的事情，就是幫它寫故事，像是品牌的由來、品牌的精神、與產品或服務的連結、未來的展望等等。
如果可能的話，在選擇名稱的初期，最好可以將這一點列入考量，才不會想到一個很帥的名字，但卻難以跟品牌精神聯想。
當然這一點並不是絕對的。如同前面說過的，只要行銷資源花得夠、花得對、產品夠強，即使只是個看起來沒有意義的縮寫，也可以打成知名品牌；但如果思考周全的話，可以幫往後的內容撰寫、甚至未來的行銷活動省下很多功夫。
品牌名稱的最高境界，是自己不需要做太多解釋，就能引起顧客自發的想像和認同；也就是我在前一篇文章中提到的「共感」和「說服」。
4. 涵義上盡量「全球化」
既然是使用「英文」（包括上述的各種歐美語文變形）的國際品牌，當然希望在目標市場中儘快被用戶認知和理解。
所以如果品牌意涵在目標市場中原本就是有意義的字、或者至少在「看得懂英文」（這裡指純英文）的國家盡量不需要經過轉譯，就是更好的選擇。
反過來說，如果名稱雖然是用字母拼出來的，但只有在本地廣為人知，之後走進國際市場就會事倍功半。
以汽車品牌舉例：亞洲的知名品牌如日本的「Toyota」（豐田）、韓國的「Hyundai」（現代）、以及台灣的「Yue-loong/Yulong」（裕隆），在海外市場的知名度、甚至西方顧客的理解程度，就有程度上的差別。
以日本和韓國品牌而言，日文有單音節容易發音的優勢，但在品牌形象上也努力了很多年；即使如此，後來在發展高級品牌時，Toyota還是改用了源自拉丁文、對西方人來說比較有「高級感」的「Lexus」。
而更難發音的Hyundai（這個名字直到2000年代還是有很多西方人不會念）則是以大量投放電視廣告「念給觀眾聽」的方式來硬幹，再加上產品的持續改進，花了40年時間才算小有成就。
參考閱讀：〈「Toyota助長第三世界內戰？」〉
5. 視覺上的考量
如果是會呈現在產品上、尤其是直接面對消費者的品牌，無論取什麼英文名字，也都要考慮這個名字的拼法、以及視覺上的形狀是否適合產品的呈現。
（中、日、韓文名稱因為是方塊字，所以這一點上的考量比較少。）
即使是同樣的一個名字而言，全部大寫、小寫、字首大寫、或是用前面提過的Intercaps，或是換了不同的字體，視覺觀感都會變得不太一樣。如果字本身就有點類似象形文字的「圖像感」就更好了。
這一點相對次要，因為品牌終究還是以字義為主，但歷史上還是發生過因為字體排列和設計的關係，導致品牌變成笑柄的慘劇。例如以下這個設計，雖然視覺設計師也難辭其咎，但文字名稱一開始就應該想到很容易被誤解成「anus」（肛門）：
6. 符合自己／顧客的商業模式
品牌設計除了考量符合自己的商業模式之外，最好也能符合潛在顧客的商業模式，特別是2B性質的品牌。
過去有一段時間，許多科技品牌為了彰顯自己的技術能力，經常將品牌叫做「xxx-tech」，但這個字出現在顧客的情境中時，偶爾就會顯得格格不入。
在科技環境發展的初期，這樣的名稱或許反而會獲得客戶的喜愛。例如台灣品牌宏碁，早年的英文名稱叫做「Multitech」，或許當時的使用者還會認為，自己桌上有一台這個品牌的電腦是進步的象徵。
（宏碁改名還有法律上的原因，不過這邊就先忽略了。）
但隨著環境的改變、科技產品的生活化與普及，這類「-tech」名稱也就越來越少人採用了。
現在比較常見的類似作法，是將營業性質直接融入名稱之中，例如「PayPal」；不過隨著同質競爭越來越激烈，能夠用這種方式取到好名字的案例也少見了。
7. 容易買到好網址
這年頭，有時買得到好網址，比取到好的公司名稱還重要。公司名稱反正只是登記用，叫做ABC或123都無所謂；但在網路時代，網址是接觸用戶的第一線，是比名片還要名片的名片。
工作上的窗口在實際見面之前，往往先用email往來，第一個看到的資訊就是網址；即使拿到名片，除了對方大名之外，第一個看的資訊也可能是網址。而且只要是在網路上做生意，一個好的網址的價值甚至比所有行銷資產都重要。
所以品牌命名最完美的組合，就是找到自己喜歡（這一點其實最重要）、好記好念、好講故事、而且……能夠以一年幾十元美金以下的價格，以同一個字註冊到最正統的「.com」網址。
萬一買不到「.com」網址，當然也還是有變通的方法；例如依照品牌性質找「.io」、「.ai」之類，用諧音或串字找「hit.me」、「quick.ly」之類的網址。不過一般來說：
跨國市場上避免用「.tw」之類的區域網址（但可以買下來備用、或是避免被他人註冊）；
如果市場在歐洲，倒是可以考慮用西歐國家如「.uk」或「.de」的網址；當然最好的狀況是，可能的話將所有業務涵蓋國家的同一網址都買下來。
結語
一個好的品牌名稱，就像一個人的名字一樣；雖然有好名字不一定保證成功，但必定會是一個好的起步。因為它帶來的記憶點、正面形象、延伸聯想，以及作為日後一切品牌行銷活動的基礎，影響力和壽命都將遠大於所有的行銷資源。
而如同我一開始時提到的，找到好的名稱，其實是品牌行銷計畫中「最簡單」的部分。找到之後，才是日後長期定義、延伸、規劃、執行、培養、以及與顧客溝通的開始；而產品本身的設計、優勢、技術、服務，更不是品牌或行銷活動可以取代的。
所以，雖然只是「找個名字」，但與產品和服務的緊密連結、以及未來顧客體驗的設計，最好也都能整合思考，讓這個品牌成為自己最大的助力。
當然還有個方法，或許可以讓你忽略這整篇文章講的原則，那就是花錢．花錢．多花錢；但這也跟好名字一樣，不一定保證成功就是了。