從韓國Kia汽車的標誌改版說起

今年年初,韓國汽車品牌起亞(Kia)的標誌改版、也更換了企業標語。Kia這次的logo改版改得很出色,讓品牌和產品都令人耳目一新;但它的意義或許遠超過外觀的意象,還牽涉到Kia數十年來的品牌歷程……以及如何擺脫它。

我因為曾經服務汽車品牌很長一段時間,所以經常注意這方面的行銷動態。前幾天跟幾位年輕朋友才聊到韓國車,今天剛好看到這張韓國品牌「起亞汽車」(Kia)的照片。

引起我比較多注意的,是Kia的新版品牌標誌。過去Kia改過幾次logo,我自己比較有印象的是1986年之後的版本:

這個最新版本logo,是今年(2021)初才換的;查了一下,網路上雖然有文章報導這件事,不過多半都只是抄原廠新聞稿,講得很淺(例如這篇)。那麼,就讓我來多講一點這個視覺上改變可能的理由。

Kia不想成為KIA

「Kia」這個名稱,除了產品力和行銷資源的因素,因此一直是落在「現代汽車」(Hyundai)之後的老二品牌之外,在美國市場曾經賣不太動,其實還有一個因素:口彩不好。

(不過現代和起亞目前隸屬同一集團,現代持有起亞40%股權,所以兩者的市占率有時會合併計算。)

在美國,特別是在受越戰影響較大的1970-80年代,「KIA」(Killed in Action,戰鬥中陣亡)是個家家戶戶耳熟能詳的詞;對美國而言,越戰前後延續十多年、前後派遣超過50萬名士兵、損失約6萬人,多數國民多少都知道或認識在戰爭中傷亡的同胞。

在這種氣氛、以及連帶的國內反戰風潮之下,叫做「KIA」的車能賣得多好?

順帶一提,「Kia」這個名稱在台灣也有點問題,懂台語的人念一下就知道了:「去呀」(溫和點說是「完蛋了」)的意思也不太好;在平面廣告上還可以,但在電視廣告上如果最後依照慣例念一下品牌名稱,就完蛋了。

所以,「Kia」很無辜的,在最大的北美市場遭遇過這樣的問題;幸好時間逐漸過去,美國在日後的區域戰爭中都不再有像越戰一般的傷亡。

轉型有成

一來拜現代汽車在北美40年耕耘有成之賜,二來韓國車近十年來整體而言,無論在品質和品牌形象上都大有進步,在西方市場已經幾乎可以跟日本車並駕齊驅。在歐洲,除了沒有在美國的包袱,而且因為韓系車廠與歐系的交流,表現得更為理想。

(註:所謂韓系與歐系交流,例如包括Kia和現代在內的車廠都聘請了歐洲汽車設計師操刀、韓國「雙龍汽車」獲得Mercedes-Benz技術授權和持股;Kia更曾經是德國市場的進口車銷售冠軍。如果問我個人的意見,十年前的韓國車真的都很醜,但現在也真的令人刮目相看。)

好,所以Kia在美國的負面因素逐漸淡去、市占率雖小但算是穩定成長(見下圖),在歐洲也表現出色,那麼還需要做什麼?

除了持續改善產品、擴大差異、提升營運效率和成本效益之外,最容易著手的就是品牌行銷了。

而從品牌行銷的角度來看,如果前提是「Kia」這個名稱改不掉,那麼還可以做些什麼事呢?隨手列舉幾項:

  1. 講更好的品牌故事;

  2. 設計並訴求更好的核心競爭力;

  3. 換個更適合當前品牌設定和市場環境的logo;

  4. 順便也換個標語。

前面兩項還看不出來,但後面兩項就是我們現在發現的重點了。依照我的觀察,這個改變有幾個層面的意義:

第一層:「走自己的路」

從前面的圖上來看,Kia在1994-2021年之間的logo版本,算是趕上那個時代亞洲車廠流行「橢圓形標誌」的末班車。

1990年代初期,有多家主要日本車廠都將logo改成橢圓性設計(例如豐田就將「TOYOTA」字樣改成知名的「牛頭牌」);包括它們的衍生高級品牌如Lexus、Infiniti、Acura等等,都是類似的風格。

甚至現代汽車也是在同一個時代的1990年改成橢圓形設計:

至於1994年才改版的二線品牌Kia、再加上實在不怎麼樣的跟風logo設計,相較於這些韓日老大哥們,實在是沒有什麼吸引力。

所以今年的改版(再貼一次):

重大意義之一,就是跟1990年代再見、跟「跟風」說再見、從此不再屈居於這些老大哥之下,而是要直接超車、走出自己的市場和方向。

這一層意義無論對於管理階層、基層員工、或是行銷人員來說,都是非常重要的。產品不再安於次等、品牌不再是現代的附庸、視覺形象上有自己的風格,都是讓這家公司、這個品牌脫胎換骨的基本條件。

或許這只是一個重新設計的logo,但卻是Kia「走自己的路」的第一個象徵。

第二層:「擺脫KIA情結」

或是說得明白一點,就是「乍看看不出是『KIA』」。

前面提過的「越戰情結」,雖然已經隨著時間逐漸消退,但無論如何,「Killed in Action」已經是深植在美國大眾文化(特別是「反戰次文化」)中的一個名詞,不太可能會消失。

所以面對「Kia名稱不能改」和「情結不會消失」這兩個前提,他們能做的事情之一,就是「把Kia改得比較不像Kia」;而現在我們看到的新版logo,就是這個努力之下的結果。

就這一點而言、也從純設計觀點來看,新版的logo的表現是相當出色的:

第三層:「全新的方向」

就Kia而言,因為並不是所謂百年車廠、又一直是「二線品牌」,所以沒有那麼大的歷史傳承(或者說「包袱」),反而跟新進品牌如Tesla一樣,有著更大的揮灑空間。

視覺上而言,Kia的新logo在筆畫的粗細和斜線角度上有著微妙的:

  • 平衡感:如垂直線條較粗所帶來的穩定性,以及輪廓中隱含的方形外框;

  • 協調感:連續並排斜切線角度的平行一致;

  • 韻律感:除了K的右下斜線外,整體是連續律動的「V」字型;

  • 簡潔感:簡單單色線條的使用彈性,容易搭配不同顏色和使用情境。

所以在我看來,是個相當傑出的設計。

如同前面提過的,完全擺脫過去各種包袱的設計,對於管理者、員工、以及企業整體而言,都是全新發展方向的象徵。雖然不能光靠它改變一切,但會是一個很好的開始。

關於標語

這次隨著logo更新,Kia也把用之有年的標語「The power to surprise」(直譯為「令人驚奇的力量」)換成了「Movement that inspires」(直譯為「啟發人心的動感」)。

「The power to surprise」在Wikipedia上的翻譯是「激情成就夢想」,但這似乎並不是官方翻譯,台灣代理商也只直接使用原文(有趣的是,查資料過程中發現「激情成就夢想」是中國的一本書名)。這個翻譯沒有很出色,就只是提供參考。

說實在話,新舊兩句標語都表現平平;算是「可以」的車廠標語,但沒有自家特色、也沒有明確的目標,我相信你也可以寫出幾個類似的版本。 :)

結語

就我的意見,Kia這次的logo改版改得很出色,讓車子本身令人耳目一新(當然還得搭配整車設計),也可以期待它對於未來Kia發展方向和品牌形象價值的影響。

至於標語,就沒什麼特別可以研究的了。或許哪天它有中文版的話,我們再品評一下。

如果您理解並接受我前面對Kia市場、品牌、設計的想法,再回頭看看Luxgen這個台灣品牌對應的部分,或許會有一些新的領悟。

參考閱讀