從韓國Kia汽車的標誌改版說起

今年年初，韓國汽車品牌起亞（Kia）的標誌改版、也更換了企業標語。Kia這次的logo改版改得很出色，讓品牌和產品都令人耳目一新；但它的意義或許遠超過外觀的意象，還牽涉到Kia數十年來的品牌歷程……以及如何擺脫它。

Fred Jame / 傅瑞德

Nov 23, 2021

我因為曾經服務汽車品牌很長一段時間，所以經常注意這方面的行銷動態。前幾天跟幾位年輕朋友才聊到韓國車，今天剛好看到這張韓國品牌「起亞汽車」（Kia）的照片。

引起我比較多注意的，是Kia的新版品牌標誌。過去Kia改過幾次logo，我自己比較有印象的是1986年之後的版本：

這個最新版本logo，是今年（2021）初才換的；查了一下，網路上雖然有文章報導這件事，不過多半都只是抄原廠新聞稿，講得很淺（例如這篇）。那麼，就讓我來多講一點這個視覺上改變可能的理由。

Kia不想成為KIA

「Kia」這個名稱，除了產品力和行銷資源的因素，因此一直是落在「現代汽車」（Hyundai）之後的老二品牌之外，在美國市場曾經賣不太動，其實還有一個因素：口彩不好。

（不過現代和起亞目前隸屬同一集團，現代持有起亞40%股權，所以兩者的市占率有時會合併計算。）

在美國，特別是在受越戰影響較大的1970-80年代，「KIA」（Killed in Action，戰鬥中陣亡）是個家家戶戶耳熟能詳的詞；對美國而言，越戰前後延續十多年、前後派遣超過50萬名士兵、損失約6萬人，多數國民多少都知道或認識在戰爭中傷亡的同胞。

在這種氣氛、以及連帶的國內反戰風潮之下，叫做「KIA」的車能賣得多好？

順帶一提，「Kia」這個名稱在台灣也有點問題，懂台語的人念一下就知道了：「去呀」（溫和點說是「完蛋了」）的意思也不太好；在平面廣告上還可以，但在電視廣告上如果最後依照慣例念一下品牌名稱，就完蛋了。

所以，「Kia」很無辜的，在最大的北美市場遭遇過這樣的問題；幸好時間逐漸過去，美國在日後的區域戰爭中都不再有像越戰一般的傷亡。

轉型有成

一來拜現代汽車在北美40年耕耘有成之賜，二來韓國車近十年來整體而言，無論在品質和品牌形象上都大有進步，在西方市場已經幾乎可以跟日本車並駕齊驅。在歐洲，除了沒有在美國的包袱，而且因為韓系車廠與歐系的交流，表現得更為理想。

（註：所謂韓系與歐系交流，例如包括Kia和現代在內的車廠都聘請了歐洲汽車設計師操刀、韓國「雙龍汽車」獲得Mercedes-Benz技術授權和持股；Kia更曾經是德國市場的進口車銷售冠軍。如果問我個人的意見，十年前的韓國車真的都很醜，但現在也真的令人刮目相看。）

好，所以Kia在美國的負面因素逐漸淡去、市占率雖小但算是穩定成長（見下圖），在歐洲也表現出色，那麼還需要做什麼？

除了持續改善產品、擴大差異、提升營運效率和成本效益之外，最容易著手的就是品牌行銷了。

而從品牌行銷的角度來看，如果前提是「Kia」這個名稱改不掉，那麼還可以做些什麼事呢？隨手列舉幾項：

講更好的品牌故事；
設計並訴求更好的核心競爭力；
換個更適合當前品牌設定和市場環境的logo；
順便也換個標語。

前面兩項還看不出來，但後面兩項就是我們現在發現的重點了。依照我的觀察，這個改變有幾個層面的意義：

第一層：「走自己的路」

從前面的圖上來看，Kia在1994-2021年之間的logo版本，算是趕上那個時代亞洲車廠流行「橢圓形標誌」的末班車。

1990年代初期，有多家主要日本車廠都將logo改成橢圓性設計（例如豐田就將「TOYOTA」字樣改成知名的「牛頭牌」）；包括它們的衍生高級品牌如Lexus、Infiniti、Acura等等，都是類似的風格。

甚至現代汽車也是在同一個時代的1990年改成橢圓形設計：

至於1994年才改版的二線品牌Kia、再加上實在不怎麼樣的跟風logo設計，相較於這些韓日老大哥們，實在是沒有什麼吸引力。

所以今年的改版（再貼一次）：

重大意義之一，就是跟1990年代再見、跟「跟風」說再見、從此不再屈居於這些老大哥之下，而是要直接超車、走出自己的市場和方向。

這一層意義無論對於管理階層、基層員工、或是行銷人員來說，都是非常重要的。產品不再安於次等、品牌不再是現代的附庸、視覺形象上有自己的風格，都是讓這家公司、這個品牌脫胎換骨的基本條件。

或許這只是一個重新設計的logo，但卻是Kia「走自己的路」的第一個象徵。

第二層：「擺脫KIA情結」

或是說得明白一點，就是「乍看看不出是『KIA』」。

前面提過的「越戰情結」，雖然已經隨著時間逐漸消退，但無論如何，「Killed in Action」已經是深植在美國大眾文化（特別是「反戰次文化」）中的一個名詞，不太可能會消失。

所以面對「Kia名稱不能改」和「情結不會消失」這兩個前提，他們能做的事情之一，就是「把Kia改得比較不像Kia」；而現在我們看到的新版logo，就是這個努力之下的結果。

就這一點而言、也從純設計觀點來看，新版的logo的表現是相當出色的：

乍看不像「KIA」，比較像是俄文字母的「КИ」（直接念就是「Ki」）；如果沒有特別解釋，不知道的人可能不太容易聯想到「KIA」，而這應該正是他們想要的效果。
如果達到了這一點效果，在許多行銷材料的設計上就多出了一些空間；就像前面說的，只要不念出來，光看平面就不會有「去呀」的聯想。
視覺設計角度來看，這個logo擺脫了近30年流行的設計風格。近年來，有些汽車品牌的設計都逐漸往抽象線條化、平面化發展，例如法國的寶獅汽車（Peugeot），則在平面抽象化之後，再加上了一點向過去致敬的元素：
或是日產汽車（Nissan）的改法：

第三層：「全新的方向」

就Kia而言，因為並不是所謂百年車廠、又一直是「二線品牌」，所以沒有那麼大的歷史傳承（或者說「包袱」），反而跟新進品牌如Tesla一樣，有著更大的揮灑空間。

視覺上而言，Kia的新logo在筆畫的粗細和斜線角度上有著微妙的：

平衡感：如垂直線條較粗所帶來的穩定性，以及輪廓中隱含的方形外框；
協調感：連續並排斜切線角度的平行一致；
韻律感：除了K的右下斜線外，整體是連續律動的「V」字型；
簡潔感：簡單單色線條的使用彈性，容易搭配不同顏色和使用情境。

所以在我看來，是個相當傑出的設計。

如同前面提過的，完全擺脫過去各種包袱的設計，對於管理者、員工、以及企業整體而言，都是全新發展方向的象徵。雖然不能光靠它改變一切，但會是一個很好的開始。

關於標語

這次隨著logo更新，Kia也把用之有年的標語「The power to surprise」（直譯為「令人驚奇的力量」）換成了「Movement that inspires」（直譯為「啟發人心的動感」）。

「The power to surprise」在Wikipedia上的翻譯是「激情成就夢想」，但這似乎並不是官方翻譯，台灣代理商也只直接使用原文（有趣的是，查資料過程中發現「激情成就夢想」是中國的一本書名）。這個翻譯沒有很出色，就只是提供參考。

說實在話，新舊兩句標語都表現平平；算是「可以」的車廠標語，但沒有自家特色、也沒有明確的目標，我相信你也可以寫出幾個類似的版本。 :)

結語

就我的意見，Kia這次的logo改版改得很出色，讓車子本身令人耳目一新（當然還得搭配整車設計），也可以期待它對於未來Kia發展方向和品牌形象價值的影響。

至於標語，就沒什麼特別可以研究的了。或許哪天它有中文版的話，我們再品評一下。

如果您理解並接受我前面對Kia市場、品牌、設計的想法，再回頭看看Luxgen這個台灣品牌對應的部分，或許會有一些新的領悟。