Tropicana兩次改版：設計與習慣之間的矛盾
Tropicana兩次改版：設計與習慣之間的矛盾
果汁品牌Tropicana在2009年改變包裝時，遭遇了消費者的反彈，最後導致慘敗。簡單的說，「設計凌駕消費習慣」是最大的原因。但是，舊的品牌就不能改變嗎？當然可以，不過是有方法和原則的。
Fast Company網站上的〈15 years after its historically bad rebrand, Tropicana unveils a juicy new look〉這篇文章，介紹了一個有趣的題目。
1947年創立的Tropicana這個果汁品牌（在台灣叫做「純品康納」），曾經在2009年重新設計包裝的視覺形象（上圖右，左為原設計）。結果銷售量在推出後一個月内下降了20%，損失超過2,000萬美元。於是該公司在不到一年之後，就將包裝改回了原來的設計。
今年，Tropicana再度嘗試更新了品牌識別；2024年版保留了大部分原始包裝的元素，只做了一些小修改。關於新設計的詳情，因為不是我的重點，所以有興趣的讀者可以參閱〈Tropicana amplifies its orange with a new identity by Sunhouse〉這篇文章，這裡就不再贅述。
極簡風格
我想說的是，在2009年推出右邊的新設計，倒也不令人意外。當時（甚至可以說時至今日）的設計風潮有幾個明顯的特色：
在符合設計美感的前提下，盡可能打破既有的規則：如果原有的標準字是橫排的，新版本就試試直排，有何不可？
走極簡風：把圖文細節盡量去掉，只留下足以傳達產品訊息的部分，說明文字則越看不見越好；
讓圖像平面化、非具象化：用減少漸層或用色、簡化細節、甚至抽象化的圖像，來取代細緻度類似照片的版本；
降低色彩的彩度：減少使用高彩度的顏色、降低色彩之間的對比（但有時候反而會特別強化對比，看設計訴求而定），只保留少數主題色，以凸顯品牌形象。
關於以上這幾點，只要觀察一下過去十幾年手機或電腦上的圖像設計變遷，應該就有體會。不過說實在話，我自己比較喜歡這樣的風格，過去的設計作品也多半是這個味道。
（不該說的事實：這種設計稿比較好做。😄）
不能只是設計者自爽
不過在牽涉產品包裝的時候，有時「設計感」只是設計者自爽；如果舊設計已經存在一段時間、而且顧客沒有特別抱怨，比較「好」或「潮」的設計並不一定能讓消費者喜歡、也不一定能直接提升銷量（實際上，通常減少銷量的機率比提升更高）。
（思考題：你能想倒只是換了包裝產品就大賣的案例嗎？原本包裝就很爛的不算。）
除了設計時可能沒有做足夠的目標客層訪談、消費者選擇測試、A/B版測試、以及辨識度測試之外，新設計（特別是走不同風格的設計）最容易忽略的一點，在於：
必須保留「讓原始設計辨識度高／優選度高」的元素。
也就是說，舊設計中的「重要資產」沒有保留下來；如果一定要改，也必須讓新版本比原來更好。
參考閱讀：〈大不一定是美，顧客埋單才是：聶永真的設計不好嗎？〉
保留舊設計中的重要資產
所謂保留下來，並不是原封不動照搬，而是即使改變設計，也能讓顧客一看就知道「啊，這是熟悉品牌元素的改版」。
在Tropicana的案例中，我認為最重要的舊元素是1947年創立以來一直都有的「插著吸管的水果」這個暗示著「新鮮果汁」的圖像，以及「排列著很多說明小字帶來的安心感」。
Tropicana的2009年改版中，完全捨棄了這兩個元素。我相信「水果上插吸管」甚至可能是這個品牌的註冊商標，但在這個版本中，換成了每個品牌的柳橙汁都會用的果汁圖片，導致了辨識度和認同度大幅下降。
至於「小字帶來的安心感」，理論上和極簡派的美感是背道而馳的，而且設計上確實應該能省則省；但在（某些）產品上，卻可能讓（某些）顧客在選購時，因為不容易看到產品資訊而猶豫。
我想大家應該都有這樣的經驗：在選擇產品時（特別是可能吃下肚的東西、或是自己不熟悉的類別），我們會希望在包裝上找到相關資訊，以確保自己不會買錯；如果這時碰到的是「無印良品」派的極簡包裝，反而可能會猶豫。
而即使是已經熟悉、認包裝就可以拿（＝已經建立優選度）的產品，如果有一天改了包裝、而且那些「亂七八糟」的小字忽然都不見了，你還會毫不猶豫的放進購物車嗎？
（思考題：你希望哪些產品的包裝上還是字多一點比較好？有哪些熟悉產品的包裝，是你不希望它簡化的？）
結語
我不反對更新設計、改版、或是re-branding（我自己常做這種案子），也覺得前面提到的「簡化」設計風格本身沒什麼問題。
但設計只要牽涉消費性產品，就不能與產品和消費習慣太脫節；除了設計師本身的發揮之外，對消費者的習慣、以及在原有設計中定義辨識度和優選度的元素，都必須給予尊重和一定程度的保留；而方法也不難，就是設計過程中與行銷人員和測試顧客的溝通，以及前面提到的各種測試。
以下是2024年版的新設計；除了找回了「水果／吸管」和「小字」兩個元素之外，橘色蓋子旁邊的小綠葉，不僅是再次強調水果意象的巧思、也算是向出師未捷的2009年版致敬吧。
補充1
2009年版的包裝，將橘色蓋子改成了圓頂，再加上放在左下角的兩片葉子，也是在向舊包裝上的柳橙致敬。不過就辨識度來說，這個致敬有點太「subtle／低調」了一點，眼睛不尖可能不會注意到。但在2024版上，葉子的方向就改掉了。
（下圖之後還有再補充）
補充2
基於讀者提問和我自己的好奇，我去查了一下Tropicana在2008年至今的大略銷售數字，結果如下圖。
許多資料來源都指出，2009年的業績慘跌主要是歸因於新包裝的失敗；或許2008-09年之間的經濟衰退，也是部分原因。而在2011年之後的持續衰退，我先前也猜想（主要是）美國人因為經濟環境的關係，改變了消費果汁（主要是在早餐桌上）的習慣。
於是再進一步查閱Tropicana（屬百事可樂旗下）的主要競爭對手Minute Maid（可口可樂旗下）在同一段時間的銷售量，看看是否同樣受到果汁消費減少的影響，發現了有趣的結果。
Tropicana的銷售量跟Minute Maid有一段距離，一直只有後者的1/2到1/3左右：
從數據中可以發現，Minute Maid的銷售量相對穩定，並沒有Tropicana明顯的下跌趨勢，但也看不出來吃掉Tropicana業績的樣子。如果單就果汁這個類別來思考，有兩個比較大的可能：
果汁市場一直在下滑，只是Minute Maid沒有明顯往下掉，而且因為吃掉了Tropicana的市占率，所以還能維持穩定。
果汁市場並沒有下滑，所以Minute Maid保持穩定，但Tropicana的顧客有一部分跑到其他較小的品牌去了。
根據產業報告，美國人從2006年到2020年之間，對純果汁的消費量已經減少了36%，所以整體趨勢確實是在下滑的；而如何在這個趨勢中至少保持穩定銷售，則是各個品牌都需要花心思的問題。
由於我不是在寫產業研究，所以分析方面先就此打住。然而就一般行銷常識來看，品牌在面對上述問題時，相關的策略有以下幾種：
產品線的多樣化：如果大家在早餐桌上不喝果汁了，我們有什麼替代產品？如果大家現在不愛喝很甜的果汁，我們有含糖量比較低的選擇嗎？針對市場變化推出替代產品，才有機會繼續將客戶留在自己的池子裡。
辨識度、記憶度、優選度：如同我在〈紅海市場的行銷策略〉這篇中所寫的，持續維持自家品牌的這三個特性，在整體容量下滑、每個人都得從對手口中搶肉吃的「零和」市場是很重要的。Tropicana的2009年版包裝，就是因為幾乎同時失去了這三個特性，所以才會成為教科書級的經典失敗案例。
迅速反應市場變化：在消費性飲料市場，顧客是很無情的，只要前兩點做得不夠好，產品很快就會被遺忘；而已經移情別戀的老顧客，往往得花比新客人多好幾倍的力氣才搶得回來。「反應速度」和「多樣化」經常是一體兩面，毫不留情的推陳出新，更是飲料這類消費產品的常態。
關於老顧客的經營，請參閱〈我的建議是，行銷也要「有品」〉一文（修訂版收錄在我的書中），歡迎參考。