我的建議是,行銷也要「有品」

當你面對的是未知的、跨國的、或是需要長遠經營的市場時,這些「有品行銷」的原則或許不能讓你的產品爆紅,但可以提高長期的成功機率,也可以保護你的公司、你的客戶、還有你自己。

我昨天寫了一篇題為〈再談一次「decent」〉的文章,談最近關於喜劇表演者、以及廠商產品設計之間的一個共通點:最好都可以將「有品」(decent/decency)當作一條底線。

「沒品」不見得犯法、也不一定會立即有不好的結果出現(所以我們才會在市場上看到那麼多沒品的行銷手法和產品),但基於幾個原因,我會建議只要你的公司不是詐騙集團,還是要守好這條底線:

  • 短線問題:或許短期看不到損害,但對於長期的品牌和顧客關係經營必然不利。

  • 做不了跨國生意:因為各國的民情、產品需求、客服需求、法規和社會環境不同,所以在A國沒問題的手法,到了B國可能後果嚴重,例如因為產品瑕疵或廣告不實而提起、要求巨額賠償的集體訴訟,在亞洲幾乎沒有案例,但在西方國家就很常見。

  • 內部單位互踢:行銷單位洋洋灑灑的發揮創意,可能導致客服單位接不完、業務單位被客戶罵翻天,或是讓公司在社群媒體中被圍毆。

舉例來說,我們可以在一站式購物、或是群眾募資網站看到很多講得天花亂墜,但無法出貨、產品品質不佳、或是與宣傳內容不符的產品;這樣的品牌,就很少有第二次機會、或是長期經營顧客的可能。

當然,如果你只打算做削一筆就打帶跑的生意、用免洗品牌多洗幾輪顧客、A地洗完洗B地、而且全公司的共識就是做短線、客服頂多已讀不回,那這些原則就不適用於你了。

所謂的「有品行銷」,歸納起來其實也不複雜,想得到的就是以下這些:

不要虛假

這一點當然是最高原則,應該不需要多作解釋了吧?

避免過度承諾

如果虛假是無中生有,「過度承諾就是把10分說成15分」;如果一定要變成15分,不要直接告訴顧客15分,而是要讓他們自己腦補成15分。

不要以侵害消費者權益作為前提或手法

所謂權益,不一定跟產品本身使用有關;就例如引文中提到的小米冰箱案例,侵害的是顧客的選擇、隱私、電力、以及頻寬。

有許多「免費讓你用」的商品、或是網路心理測驗小遊戲之類,都有這類問題;簡單的說,就是把自己賣掉還幫人做廣告。

這些商品雖然往往是經過顧客「同意」使用,但卻可能來自商品說明的誤導、或是使用者自己有意無意的忽略。

避免犧牲老顧客來討好新顧客

「討好新顧客」這一點常見於服務銷售,例如「辦手機新門號送xx優惠」(但老用戶卻沒有)。這一點很難避免,因為「新客戶獲取成本」經常是當作行銷費用來看,而「舊客戶留存成本」又是另外一回事,而且優先順序也往往比較低。

其實,花點資源來留住舊客戶,成本比獲取新客戶低;但以前面手機門號的例子,一來舊客戶比較容易無感(例如「新舊用戶每月都減100元」)、二來對舊客戶優惠難以立竿見影(新客戶是「馬上辦新門號或轉移過來」,舊客戶要到約滿才知道會留下)。

所以行銷活動上優惠新顧客是常態,舊客戶也習以為常,反正各家的服務內容和覆蓋率也差不多,約滿再跳到另外一家當新客戶就好。所以我們經常看到使用者在各家之間跳來跳去、也很難看到系統商在「經營老顧客」。

但「犧牲老顧客」又是另外一回事了。再同樣以手機系統商為例,在服務能量相同的情況下,有可能為了提供「無限頻寬、不降速吃到飽」給新顧客,而讓舊用戶「每月超過流量限額之後降速到128k」;雖然同樣號稱吃到飽,但實際使用上卻有很大的差異。

也就是說,雖然門號服務商都知道獲得新客戶的成本高,但仍然樂此不疲;這背後有一些緣由,就暫時不多討論。但如果你屬於其他產業,或許可以思考一下,如何以較低的成本,提高老顧客的忠實度、黏著度、以及貢獻度:為什麼老客戶會想要「換換口味」(甚至是花更多的錢),而不考慮繼續用你的產品?

拓展更大的市場、追求新的顧客是人之常情,必須要做,但底線是不要犧牲老顧客的權益,因為他們或許才是成功的最大助力。

不要扯其他部門的後腿

這一點我提過很多次,甚至在前面的「內部單位互踢」那一條才剛講過。

行銷部門應該是其他單位的助力:讓研發單位做出來的產品更符合市場需求、讓業務單位更輕鬆的賣產品、讓老闆享受「名利雙收」的樂趣。

但如果行銷單位自己玩得太開心、搞不清楚產品細節、信口開河過度承諾(這一點前面也提到了),就有可能變成是在扯所有其他部門的後腿。

而且講得誇張一點,對於其他部門而言,行銷往往是「只會花錢、不會賺錢(像業務)、不事生產(像研發)」的單位;能幫上大家的忙就還好,如果扯了後腿就罪加一等。

即使產品很簡單、或是因為種種原因難以瞭解產品,能做的至少應該是謹慎使用「最大」、「最好」、「保證」、「第一」之類的用語,同時先確定自己知道市場訂價、保固條件等等;不要把「一年保固」講成「三年保固」、或是隨便承諾「無條件更換」,造成人力和成本的損失。

不要害客戶

這邊所謂的客戶,是指在B2B(企業對企業)行銷時,如果你的客戶會直接面對消費者(或是再往下一層的企業),那麼你這邊提供出來的訴求、承諾、功能白皮書、使用手冊之類的內容,務必不要越過客戶:

  • 講出客戶因故不想強調的點;

  • 公布的價格或條件比客戶更優惠;

  • 直接接觸客戶的目標客群;

  • 提供客戶不打算提供的功能;

  • 提供錯誤或不一致的訊息給客層……等等。

這樣做不僅會造成客戶流失、甚至可能給他們帶來麻煩。

結語

在現今無論產品、通路、媒體都百花齊放、非常多元的狀況下,這些「有品」的原則或許會顯得有點老派、保守、或是畫地自限;我也知道有許多新世代的行銷人,喜歡以「游擊隊」的手法來挑戰、甚至打破這些原則,而且還賺到了錢。

但如同前面提到的:當你面對的是未知的、跨國的、或是需要長遠經營的市場時,這些原則或許不能讓你的產品爆紅,但可以提高長期的成功機率,也可以保護你的公司、你的客戶、還有你自己。

沒品的行銷就像沒品的人一樣:不一定會失敗,但你應該不會把他們當一回事。

參考閱讀