大不一定是美，顧客埋單才是：聶永真的設計不好嗎？

Apr 18, 2022

或許你有注意到，前兩天一位自稱「不會設計」的人士在Facebook上發文「講一下設計圈的亂象」，批評設計師聶永真為某茶飲品牌做的包裝視覺規劃。關於原批評文和聶永真的回覆，請參考聶版上的這篇貼文：

雖然我對聶先生的設計沒有特別喜好，不過批評貼文中「以logo大小論設計」和「以轉換銷售能力論設計」的說法，我自己是不太同意的。

批文中提到：

能放【購買理由】的地方，變成了莫名其妙的留白，和不知所云的插圖。
就連最基本的LOGO，也被他縮小到看不清楚。
也就是說，在這包裝裡看到的只有【聶永真】，而沒有半點【喫茶小舖】。
這不是很可笑的事嗎?

當然可以「就logo論logo」來討論整體編排對於品牌辨識度、產品認同度等指標的影響，也可以討論插畫品質或留白比例等技法角度；但直接跳到「logo不夠大所以……很可笑」就有點跳得太快了。

如果留意近幾十年的CI（企業識別）歷史，就會發現就主視覺元素（通常是logo和標準字）而言，各家品牌的設計趨勢一直在以下幾點之間擺盪：

Logo越做越大：例如近年的各家汽車品牌標誌，過去一個比一個小，現在一個比一個大；
Logo越做越小：一些所謂的「文青」設計，或是主張logo不一定要是主視覺元素的流派（順帶一提：有些刊物的超小字「文青排版」雖然讓版面構成更有創意，但閱讀起來實在不太友善。希望設計師自己讀一下內文看看）；
Logo蓋過了整體設計：logo不只是標誌，而是在放大之後變成了整體設計的架構本身，例如常被拿來開玩笑的Starbucks標誌。這種手法在近年的運動品牌如Nike、Adidas上也相當常見；
Logo就是設計：例如大家很常看到的LV皮件，上面就是毫不掩飾的整片LV連續花紋，而且幾乎所有產品都是這個樣子；
其他設計取代logo成為主視覺元素：例如BMW的「大鼻孔」，在路上就是比原本logo辨識更高的「非logo元素」；或是Apple的一些經典設計，讓多數人不需要看到logo，就知道是Apple的產品。

這些手法沒有絕對的對錯，而且很少有廠商「從一而終」的，經常是在十年左右的週期中，在不同的作法之間擺盪。你不妨隨意選一個在品牌經營上比較活躍的國際品牌，觀察一下他們近十年是不是有過這類的改變。

而這些改變通常並不是為了「直接提高銷售量」（或者是電商用語說的「轉換率」），而是以提高辨識率和認同度、或是建立原本缺乏的品牌定位形象；之後才是在產品和銷售通路的共同推動之下，達到提高銷售量的目的。

（換句話說，如果產品設計和銷售業務不幫忙，光靠設計的成果也有限。）

關於logo或其他品牌元素改變的理由，我在〈全家便利商店的新音樂……你喜歡嗎？〉一文中已經條列出來，這邊就不再贅述了。

所以，任何設計都可以評論，但前提和重點還是得搞清楚。品牌設計沒有「……就一定好」的公式，否則那些品牌也就不需要擺盪了。

另外一個問題是，設計「只看到設計師、看不到品牌」是好事還是壞事？

在設計師與業主的合作之中，最理想的狀況是彼此互相拉抬；有時候是品牌拉設計師，但設計師拉品牌的案例也所在多有（而這類狀況也往往會反映在設計費用上）。

所以，透過聘請知名設計師、透過設計師的人脈網路順道宣傳、甚至在這類的爭議事件中打出知名度，都是業主所能得到的附加效益。雖然這類宣傳有效期限不長、甚至可能有些爭議，但也都無可厚非。

許多設計師（包含過去的我自己）最喜歡的案子，就是「業主買的是我的設計風格」，而不是「叫我來執行他想要的（很low）設計」，所以最好是花大錢讓我隨意做、而且最後不囉唆直接埋單。

不過這種案子可遇不可求，而且以職業道德的角度來說，也不可能完全不聽業主的意見和需要；除非，你的「故事」可以完全封住業主的嘴。但即使成功，就會變成蜘蛛人：主導性越強，責任就越大；通常少有設計師有這麼大的膽量。

如果設計師的個人風格強到作品「為設計而玩設計」、不理會產品和品牌需求、作品跟屬性完全不搭，或是可以執行、但成本效益不成比例之類的，即使可以引發一時的討論或爭議，就整體行銷的角度來說（設計師自己可能覺得還好）還是有點缺乏職業道德的。

撇開這一點不談，其實短時間之內「看到設計師、看不到品牌」不見得是壞事；如果業主本身還不知名，搭設計師便車本來就是捷徑。但業主本身必須有後續的行銷規劃，去妥善運用這個設計、以及初期的「設計師紅利」，自己找出拓展市場的方法。

否則，設計師其實跟媒人一樣，是「包結婚不包生子」的；保證設計師能提供長久的紅利、甚至保證轉換率，就跟只靠媒人就想生小孩一樣不切實際。

對於這次的爭議，我的想法是：

我沒有特別喜歡聶先生的作品，引起爭論的設計也沒有打動我；但這跟logo大小無關，只是個人無感而已。
我相信聶先生的作品並沒有踩到上述「個人風格打倒業主」、「為設計玩設計」的紅線，跟業主之間應該也有共識；而且根據聶先生自己說的，「其實照片沒拍到的杯蓋上就是大大的logo」。
但聶先生是個人風格明顯、而且會講故事的設計師。
批評的這位仁兄有他的立場和自由，當然可以講；但他的立論基礎太弱、舉的例子太射箭畫靶、而且忽略了設計師個人風格與業主的互動（認為只看到設計師就不行）與過去設計趨勢的「擺盪」，也就是實際案例證明「不一定logo大就是賣」。
再說一次，設計除了美感和適用性之類的基本因素之外，品牌的「辨識度」和「認同度」才是最高指標，而不是虛幻的「轉換率」。

不過如果以網路聲量來說，這件事情讓批評者、聶先生、業主三方都贏了一個星期左右。

接下來，就是業主自己的事了。