紅海市場的行銷策略

Aug 17, 2024

我這個週末移居到宜蘭三星了。一位客戶問我：

宜蘭好像有不少間觀光工廠。老師會考慮幫大家做小行程那種小旅社服務嗎？

我回答：

有機會的話會看看能不能幫當地小農、文創、觀光產業的忙。真的沒頭路就去附近國中教英文之類的。（笑）

客戶：

宜蘭真的很大，東西也很好吃，就是問我特色我不知……。

我：

台灣很小，每個地方要有真正的特色不容易。主要就是環境感覺和一些小特產。三星有蔥和梨子等等，但也不是天天吃。
所以這些「特產」不是我的重點，而是幫理論上大家都有的東西（例如米）做出品牌和辨識度。

也就是說，地方物產的行銷有兩個角度：

其一是「只有這裡才有」、或是「公認這裡最厲害」的產品；例如三星的蔥，大家都知道它的品質和特色、它本身也已經算是個品牌。這樣的產品當然還是需要行銷的，但比較像是順水推舟。

其二則是「到處都有」、但大家「不太清楚它有什麼特色」的產品，例如米。台灣很多地方都產優質米（基本上應該沒有不好吃的台灣米），大家也每天都在吃；但宜蘭（或其他任何地方）的米有什麼特色、為什麼相較之下更值得挑選，就是個不太一樣的行銷課題。

以農產品而言，台灣因為地方不大，所以各地產品對一般消費者而言差異不大，只有因為南北氣候風土而有「適合種植與否」的差異；不像一些幅員廣闊的國家，上千公里之外的同一物產可能就有很大差異。

對我來說，後者是比前者更有趣、也更有挑戰性的題目。

但無論是前者或後者，品牌行銷的三個重點都是「辨識度」、「記憶度」、以及「優選度」。

前兩者應該不需要多作說明。雖然它們不是同一件事，不過在規劃品牌行銷時，通常都會放在一起思考，最好能設計出既與眾不同、又能過目不忘的品牌形象。

優選度（perference）就比較複雜了。這又有兩個階層：

1. 跟「辨識／記憶度」相關：

當顧客想要買某件東西時，腦海中通常會浮現幾個他們覺得不錯、會優先考慮從裡面選擇的品牌（測驗：假如你想買冷氣，最先想到的三個品牌是哪些？）；而我們的目的，就是成為大多數顧客想到的幾個品牌之一。

當然最好是「唯一品牌」，然而除非是獨佔市場，否則並不容易；但這並非不可能，只是成本非常高（測驗：你能想到哪些市場有唯一品牌？）。

而要達成這一點，「辨識／記憶度」當然是重要的前提之一；另外一個前提，則是持續而實質的行銷資源投入，三天打魚兩天晒網的品牌是做不到的。不過這邊所謂的行銷投入，並不一定指「做很多廣告」，包括線下的市場滲透和服務也包含在內。

2. 創造明顯優越的差異因素：

假設你的產品是A牌，已經是顧客腦中最先浮現的三個品牌之一，那麼顧客在比較時，為什麼會選你，而不是B牌或C牌？

用最粗淺的例子來說，就是夜市中有三攤藥燉排骨，味道和價格都一樣（位置因素先不考慮），但A攤的老闆最帥（跟產品沒有直接關係的明顯差異因素），那麼B和C攤的老闆該怎麼辦？可能的方法很多，大家可以自己想像。

另外再舉一個實際的例子：我近幾年觀察到，韓系電視機在台灣已經有相當高的市占率；而簡單的解釋則是「日系高階品牌的80%畫質，50%的價格」。這個數字當然不算精準，但你應該可以大概抓到意思。

這裡的重點是，如果我的觀察成立，韓系產品的市場競爭力並不來自「媲美日系高階的畫質」（韓系高階產品其實也算接近了，但這裡先略過）；或者說並不來自「樣樣要贏日系高階」，而是把「維持稍遜」反過來當作維持價格競爭力的武器，用來緊緊掌握「要求較高畫質，但沒有高階預算」的一般中產階級市場。

總而言之，「優越的差異因素」並不一定要跟「優越的一切」畫上等號。

只要老闆夠帥，藥燉排骨比別攤小碗一點、或是貴個10元，說不定還是很多人吃。不過不能難吃，否則客人可能下次就只會站在旁邊看了。

我覺得，我們公司可能因為都是在紅海市場做成熟商品，所以也都是在做這類的事情……。

客戶這樣說道。

所以我的回答是：

如果已經是紅海市場，而且還是要繼續做，一方面是保持不要落後，一方面是盡可能成為目標顧客買新品時會優先列入考慮的品牌。
前者需要行銷資源的持續穩定投入、後者則主要是設計和研發。

如果你看懂了前一節的說明，就知道我為什麼會這樣回答了。

當然，我所說的並不是「企業如何在紅海市場中取勝」的解決方案；因為方案中會牽涉研發、成本控管、市場變動、供應鏈管理、技術環境、新產品推出時機等等競爭因素，以及前面舉的「80%畫質」之類的策略決定，不是一句話可以解釋的。

但我的重點是，純就行銷角度來看，在紅海市場中必須時時記得這幾件事情：

如果你覺得自己身處紅海市場，這些你都思考過了嗎？