HTC正在逆流而上，還是隨波逐流？

HTC前兩天以線上虛擬發表會的型態，介紹了新的「Vive Flow」VR眼鏡產品；本文則從行銷角度分析了這次發表會的形式和標語，並且提供一些簡單的想法。同時也回顧了一下過去幾年對HTC行銷策略、以及產業觀察的評論，跟讀者分享。

HTC並不是一家行銷都做得很差的公司；問題在於，即使在幾年前的全盛時期，他們的行銷活動仍然會每隔一段時間就出現一些很囧的創意。

但說真的，除了「囧」之外，我已經找不到另外一個可以貼切形容的字了。

一直在囧的HTC行銷

我在2015年的〈HTC該靜下來，思考一下自己的定位了〉一文中，就曾經總結過：

而從HTC稍早時有點令人難解的「Quietly Brilliant」標語、之後的鋼鐵人演員造勢、到現在的定位不明，給人的感覺是這家公司產品本身是可以的（至少不比其他同級廠牌差），但行銷方向、執行手法、以及形象一直搖擺不定，在品牌手機（尤其是大量出現的中國品牌）急速發展的這幾年之中，錯失了太多建立品牌和競爭優勢的機會。

也在同年的另一篇〈從「鋼鐵人」看HTC的行銷問題〉中指出：

……如果我（關於HTC行銷）的假設成立、而且CEO想要找出病根所在，避免這個狀況再度發生，只要研究一下鋼鐵人這個案子的決策過程、以及當初的企劃案，大概就可以略知一二了。

不過這也只是行銷層面而已，HTC的企業和產品形象（即使撇開政治立場層面不談），很早就有問題了；後來引起鄉民不買的原因，只是倒數幾根稻草而已。

其實，過去十年以來，我一直以善意角度建議HTC應該注意自己的行銷方向、內部的決策流程、以及資源的運用方式；不過遺憾的是，我的想法沒有得到太多注意（免費顧問！），至於之後的發展，也就只好大致符合當時的預期了。

產品重心的改變

曾經在手機領域躋身全球前五大的HTC，在內部遭遇亂流（包含行銷策略和管理階層）、外部面對韓國和中國產品的競爭，已經相對沉寂了一段時間。

在手機市場難以競爭的狀況下，HTC從五六年前開始，將重心逐漸從手機轉移到VR（虛擬實境）設備上；在早期競爭相對較少的時候，也確實看到了一些成績。不過發展至今，從以下這幾篇報導可以看到一點端倪：

• 〈全年營收比 AirPods 賣兩周還少！VR 救得了 HTC 嗎？〉（2020/1/15）

• 〈投入VR企業市場有一好沒兩好？〉（7/18/2021）

• 〈宏達電VR新品開賣 9月營收月增逾6成〉（2021/10/6）

簡單的結論是：

1. HTC轉移重心之後，或許在另外一個地方看到了小小的藍海，但並不足以讓公司（的營業額）重振往日雄風。

2. 雖然VR市場有緩步成長，但因為大廠陸續投入、以及技術綁平台等競爭，HTC的市占率還是逐漸降低的。

3. 2020-2021這兩年或許因為疫情的關係，市場真的很慘。第三篇報導的標題雖然寫的是「9月營收多6成」，但內文寫的是「月增約64%，年減26.43%」，營收比起去年還是大幅衰退。

當然這跟「行銷策略有問題」或許沒有直接關係，而是大環境不佳所致，各家廠商都同樣受到影響。只是說，理論上疫情應該會對VR產品和應用的加速發展是有幫助的，但似乎卻沒有看到業界因此而受惠。

行銷角度

其實，這邊原本只是想從行銷角度觀察這次HTC的VR產品發表影片和標語，並且發表一些簡單的想法而已。

不過因為我從前寫過一些「HTC產業觀察」的文章，於是就整理了一下過去的評論、也查閱一些新的市場資訊，也就順手將結果跟大家分享了。

言歸正傳，HTC這兩天又貼出了在對岸發表新款VR眼鏡「HTC Vive Flow」的影片。這個影片的特色，在於為了展示VR技術、或許也為了疫情不方便辦實體活動的緣故，所以是用VR虛擬角色和場地來表現的。

（影片在新浪微博上，無法在此內嵌；有興趣的話請移駕觀賞。）

而我原本想討論的，是這兩件行銷方面的事情：以VR表達發表會現場的方式、以及隨著活動發表的「Go with the flow／順勢而生」這個標語。

VR的表現方式

因為這是一場VR活動，所以用了虛擬角色的動作和說話方式，來模擬（或創造）台上的角色。

而對於觀眾而言，我猜想感覺會是兩個極端：

• 對於正在使用VR產品、已經習慣VR畫面和角色的人而言，應該已經習慣這種「有花點心思設計，但仍然是由簡單多邊形構成」的場景、以及人物的造型和動作（例如那些為了「看起來比較自然」而刻意加上了「不自然的身體擺動」）。甚至跟過去的產品比起來，還會覺得效果蠻不錯的。

• 然而對於不習慣、或是沒有使用過VR產品的人（也就是目前不是目標顧客的族群）來說，這樣的場景恐怕比較像是「十年前的低階電玩畫面」，並不會太吸引人；而人聲與場景在動作、音場、肢體語言上的不協調，甚至可能會讓這些「外行」觀眾失望。

當然，上述的這些缺點多半不是HTC的問題，而是目前消費性VR產品的技術限制、以及成本和價格之間的妥協。

然而在知道有這些限制的情況下，HTC還是選擇用VR方式來呈現整個產品發表的過程（畫質確實不是非常理想，至少不是非常賞心悅目），是否究竟還有它的必要性和價值？

如果技術上像Apple近年的無觀眾發表會一樣，仍然以真人和實景為主，再搭配VR場景、預錄影片、以及幻燈圖卡穿插，效果會不會其實更好？

（說實在話，無論從哪個觀點，個人覺得HTC硬要在台下弄出個簡陋看台、上面幾個假觀眾，實在是很大的敗筆。）

「Go with the flow／順勢而生」

先講結論：「Go with the flow」這個引申自產品名稱「Flow」（直譯為「流動」）的標語，並沒有什麼不妥，是「適當」（appropriate）的用法，但我個人因為後面會敘述的原因，並不很喜歡。

之所以說它「適當」，是因為在字面上或文法上都沒什麼不對，也呼應了產品名稱；而「Go with the flow」也是一個常見的片語，字面翻譯是「跟著水流走」，大致同時具備了這幾個差不了多少的意思：

• 隨遇而安

• 順其自然

• 隨波逐流

• 放輕鬆，跟著大家走就對了

所以這句話當作標語，說來沒什麼不對：跟著「Flow」這個產品走就是了。

但是以我比較挑剔的標準而言，除了正面來看語意沒錯之外，這句話中隱含的消極意義，並不太適合一個對市場有野心的新創產品。

哪一個對產品有信心、對市場有野心的老闆，會讓自家的新產品標語訴求叫做「隨波逐流」？應該叫做「逆流而上」才對吧？

（其他幾個解釋的意思都沒有「隨波逐流」消極，但套進去看看就知道，也差不了多少就是了。）

這一點有些像不久前我寫的〈🔏開口、閉口通常都不是音樂〉一文中所討論的「開口，閉口都是音樂」這個標語：沒有什麼不對，但以「開口、閉口都是……」開頭的句子，通常都沒什麼好話一樣。

那麼如果要在這個基礎上改寫的話，可以怎麼做呢？

依照慣例，我會盡可能提供一個以原始版為基礎的改法，在變動最少的前提下，修正上述的問題（如果不必以原始版為基礎，可能性就無限多了）。在這邊，最簡單的方法就是把「the」拿掉，變成：

Go with Flow.

（注意：「Flow」字首必須大寫，以特指這個產品。）

因為「Go with」同時有「跟……一起走」跟「最適合搭配……」兩種意思；後者如「This wine goes well with seafood」（這種酒很適合搭配海鮮）。如果把「the」拿掉，就會淡化前者的意思，只留下「搭配」；再加上以字首大寫標示為專有名詞，意思就會更加明確。

這樣去改動一個（好不容易跟產品搭起來的）現成片語，雖然有點可惜，但如果老闆會介意「隨波逐流」的話，這是個最簡單的改法。

至於中文「順勢而生」，就沒有什麼特別好評論的了；就是先有了這句「巧妙」的英文標語，再想出一句中文勉強湊上意思而已，本身其實並沒有什麼特別意義。

我的版本

如果可以不管原本的片語，只留下「Flow」這個產品名稱、又要帶點雙關，我可能會寫：

The Creative Flows. / The Creativity Flows.

直譯都接近「創意流動」，但前後兩句在詞性和字義上有微妙的不同。

如果再放開一點，還可以寫成：

Let the Juices Flow.

這邊的「Juices」（果汁）其實是指「腦汁」，延伸出來的意思同樣還是「創意」；整句的意思就是「讓創意源源奔流不絕」。

或是從「逆流而上」的角度來思考：

The Flow Defies Gravity.

「（我們家的）Flow可以對抗重力／逆流而上」，之後展開的解釋就可以從「領先業界」、「為VR開創新局」之類的角度開始說起了。

你有其他的想法、或是更好的創意正在腦中流動嗎？

參考閱讀

• 〈對HTC Vive的想法：寫在2015年結束前〉