HTC正在逆流而上,還是隨波逐流?

HTC前兩天以線上虛擬發表會的型態,介紹了新的「Vive Flow」VR眼鏡產品;本文則從行銷角度分析了這次發表會的形式和標語,並且提供一些簡單的想法。同時也回顧了一下過去幾年對HTC行銷策略、以及產業觀察的評論,跟讀者分享。

HTC並不是一家行銷都做得很差的公司;問題在於,即使在幾年前的全盛時期,他們的行銷活動仍然會每隔一段時間就出現一些很囧的創意。

但說真的,除了「囧」之外,我已經找不到另外一個可以貼切形容的字了。

一直在囧的HTC行銷

我在2015年的〈HTC該靜下來,思考一下自己的定位了〉一文中,就曾經總結過:

而從HTC稍早時有點令人難解的「Quietly Brilliant」標語、之後的鋼鐵人演員造勢、到現在的定位不明,給人的感覺是這家公司產品本身是可以的(至少不比其他同級廠牌差),但行銷方向、執行手法、以及形象一直搖擺不定,在品牌手機(尤其是大量出現的中國品牌)急速發展的這幾年之中,錯失了太多建立品牌和競爭優勢的機會。

也在同年的另一篇〈從「鋼鐵人」看HTC的行銷問題〉中指出:

……如果我(關於HTC行銷)的假設成立、而且CEO想要找出病根所在,避免這個狀況再度發生,只要研究一下鋼鐵人這個案子的決策過程、以及當初的企劃案,大概就可以略知一二了。

不過這也只是行銷層面而已,HTC的企業和產品形象(即使撇開政治立場層面不談),很早就有問題了;後來引起鄉民不買的原因,只是倒數幾根稻草而已。

其實,過去十年以來,我一直以善意角度建議HTC應該注意自己的行銷方向、內部的決策流程、以及資源的運用方式;不過遺憾的是,我的想法沒有得到太多注意(免費顧問!),至於之後的發展,也就只好大致符合當時的預期了。

產品重心的改變

曾經在手機領域躋身全球前五大的HTC,在內部遭遇亂流(包含行銷策略和管理階層)、外部面對韓國和中國產品的競爭,已經相對沉寂了一段時間。

在手機市場難以競爭的狀況下,HTC從五六年前開始,將重心逐漸從手機轉移到VR(虛擬實境)設備上;在早期競爭相對較少的時候,也確實看到了一些成績。不過發展至今,從以下這幾篇報導可以看到一點端倪:

簡單的結論是:

  1. HTC轉移重心之後,或許在另外一個地方看到了小小的藍海,但並不足以讓公司(的營業額)重振往日雄風。

  2. 雖然VR市場有緩步成長,但因為大廠陸續投入、以及技術綁平台等競爭,HTC的市占率還是逐漸降低的。

  3. 2020-2021這兩年或許因為疫情的關係,市場真的很慘。第三篇報導的標題雖然寫的是「9月營收多6成」,但內文寫的是「月增約64%,年減26.43%」,營收比起去年還是大幅衰退。

當然這跟「行銷策略有問題」或許沒有直接關係,而是大環境不佳所致,各家廠商都同樣受到影響。只是說,理論上疫情應該會對VR產品和應用的加速發展是有幫助的,但似乎卻沒有看到業界因此而受惠。

行銷角度

其實,這邊原本只是想從行銷角度觀察這次HTC的VR產品發表影片和標語,並且發表一些簡單的想法而已。

不過因為我從前寫過一些「HTC產業觀察」的文章,於是就整理了一下過去的評論、也查閱一些新的市場資訊,也就順手將結果跟大家分享了。

言歸正傳,HTC這兩天又貼出了在對岸發表新款VR眼鏡「HTC Vive Flow」的影片。這個影片的特色,在於為了展示VR技術、或許也為了疫情不方便辦實體活動的緣故,所以是用VR虛擬角色和場地來表現的。

影片在新浪微博上,無法在此內嵌;有興趣的話請移駕觀賞。)

而我原本想討論的,是這兩件行銷方面的事情:以VR表達發表會現場的方式、以及隨著活動發表的「Go with the flow/順勢而生」這個標語。

VR的表現方式

因為這是一場VR活動,所以用了虛擬角色的動作和說話方式,來模擬(或創造)台上的角色。

而對於觀眾而言,我猜想感覺會是兩個極端:

  • 對於正在使用VR產品、已經習慣VR畫面和角色的人而言,應該已經習慣這種「有花點心思設計,但仍然是由簡單多邊形構成」的場景、以及人物的造型和動作(例如那些為了「看起來比較自然」而刻意加上了「不自然的身體擺動」)。甚至跟過去的產品比起來,還會覺得效果蠻不錯的。

  • 然而對於不習慣、或是沒有使用過VR產品的人(也就是目前不是目標顧客的族群)來說,這樣的場景恐怕比較像是「十年前的低階電玩畫面」,並不會太吸引人;而人聲與場景在動作、音場、肢體語言上的不協調,甚至可能會讓這些「外行」觀眾失望。

當然,上述的這些缺點多半不是HTC的問題,而是目前消費性VR產品的技術限制、以及成本和價格之間的妥協。

然而在知道有這些限制的情況下,HTC還是選擇用VR方式來呈現整個產品發表的過程(畫質確實不是非常理想,至少不是非常賞心悅目),是否究竟還有它的必要性和價值?

如果技術上像Apple近年的無觀眾發表會一樣,仍然以真人和實景為主,再搭配VR場景、預錄影片、以及幻燈圖卡穿插,效果會不會其實更好?

(說實在話,無論從哪個觀點,個人覺得HTC硬要在台下弄出個簡陋看台、上面幾個假觀眾,實在是很大的敗筆。)

「Go with the flow/順勢而生」

先講結論:「Go with the flow」這個引申自產品名稱「Flow」(直譯為「流動」)的標語,並沒有什麼不妥,是「適當」(appropriate)的用法,但我個人因為後面會敘述的原因,並不很喜歡。

之所以說它「適當」,是因為在字面上或文法上都沒什麼不對,也呼應了產品名稱;而「Go with the flow」也是一個常見的片語,字面翻譯是「跟著水流走」,大致同時具備了這幾個差不了多少的意思:

  • 隨遇而安

  • 順其自然

  • 隨波逐流

  • 放輕鬆,跟著大家走就對了

所以這句話當作標語,說來沒什麼不對:跟著「Flow」這個產品走就是了。

但是以我比較挑剔的標準而言,除了正面來看語意沒錯之外,這句話中隱含的消極意義,並不太適合一個對市場有野心的新創產品。

哪一個對產品有信心、對市場有野心的老闆,會讓自家的新產品標語訴求叫做「隨波逐流」?應該叫做「逆流而上」才對吧?

(其他幾個解釋的意思都沒有「隨波逐流」消極,但套進去看看就知道,也差不了多少就是了。)

這一點有些像不久前我寫的〈🔏開口、閉口通常都不是音樂〉一文中所討論的「開口,閉口都是音樂」這個標語:沒有什麼不對,但以「開口、閉口都是……」開頭的句子,通常都沒什麼好話一樣。

那麼如果要在這個基礎上改寫的話,可以怎麼做呢?

依照慣例,我會盡可能提供一個以原始版為基礎的改法,在變動最少的前提下,修正上述的問題(如果不必以原始版為基礎,可能性就無限多了)。在這邊,最簡單的方法就是把「the」拿掉,變成:

Go with Flow.

(注意:「Flow」字首必須大寫,以特指這個產品。)

因為「Go with」同時有「跟……一起走」跟「最適合搭配……」兩種意思;後者如「This wine goes well with seafood」(這種酒很適合搭配海鮮)。如果把「the」拿掉,就會淡化前者的意思,只留下「搭配」;再加上以字首大寫標示為專有名詞,意思就會更加明確。

這樣去改動一個(好不容易跟產品搭起來的)現成片語,雖然有點可惜,但如果老闆會介意「隨波逐流」的話,這是個最簡單的改法。

至於中文「順勢而生」,就沒有什麼特別好評論的了;就是先有了這句「巧妙」的英文標語,再想出一句中文勉強湊上意思而已,本身其實並沒有什麼特別意義。

我的版本

如果可以不管原本的片語,只留下「Flow」這個產品名稱、又要帶點雙關,我可能會寫:

The Creative Flows. / The Creativity Flows.

直譯都接近「創意流動」,但前後兩句在詞性和字義上有微妙的不同。

如果再放開一點,還可以寫成:

Let the Juices Flow.

這邊的「Juices」(果汁)其實是指「腦汁」,延伸出來的意思同樣還是「創意」;整句的意思就是「讓創意源源奔流不絕」。

或是從「逆流而上」的角度來思考:

The Flow Defies Gravity.

「(我們家的)Flow可以對抗重力/逆流而上」,之後展開的解釋就可以從「領先業界」、「為VR開創新局」之類的角度開始說起了。

你有其他的想法、或是更好的創意正在腦中流動嗎?

參考閱讀