好的文案（或者說行銷活動）其實基本原則不多，不過就是以下這些。

高層次：

1. 共感：讓觀眾跟敘述的內容有發自內心的相同感覺。

2. 說服：不見得有共感，但願意同意並相信其中的說法。

中層次：

1. 敘述：準確的敘述自家產品和服務的好處，讓觀眾無論是否當場同意，都記住並吸收訊息的內容。

2. 承諾：告訴觀眾自家產品和服務能必定能帶來什麼好處，但準確真實仍然是最高原則；過度承諾或許一時有效，但卻可能帶來日後的麻煩和困擾。請務必記得：行銷的過度承諾，可能會害死業務和客服、甚至整家公司。

低層次：

1. 誘因：買一送一、八折特價、只有真品一半價格之類。

2. 威脅：如果不買我家產品、或是買了別家產品，會有什麼「不良後果」。

3. 刺激：透過煽動的用詞或虛假內容煽動觀眾的欲望、爭取認同、或是創造不必要的需求，以獲得一時的回應。

4. 掉文：也就是所謂的「文字遊戲」，因為實質上沒有什麼可以講，所以透過玩弄文字來吸引觀眾。

所謂中低層次，並不是「比較低級」的意思、也不是一定不能用；而是就內容的可信度、品質、使用壽命、以及針對的產品特性而言，使用上必須斟酌搭配。

較高的境界則是（例如）用準確的敘述和精緻的用語，刺激讀者對於威脅的共感，承諾產品能夠成為解決方案，以誘因當作臨門一腳，最後轉換成購買行動。

我相信以上這些不同層次的點，大家都可以在生活中找到例子、以及水準各異的搭配應用。

一般來說，基礎越穩固、對顧客個人需要的訴求層次越高（這時候參考馬斯洛的「需求層次理論」就很方便了）的品牌，使用上述「高層次」原則的比例就越高；而如果這些品牌偶爾誤用了「低層次」的說法，引發反彈或走火的機率也越大。

（所謂「誤用」並不是指「竟然用了」，而是用了但技巧不佳。）

當然，除非是純形象的行銷，否則「轉換率」（實際購買）、或者至少「轉為行動」（對於「call-to-action」的回應，例如「來店參觀」）還是最終的標準；很多業主還是「結果論」的，行銷做得再怎麼好、層次再怎麼高，如果轉換率低還是枉然。

這一點沒有人能夠保證，絕大多數原則也都沒有「免費」這個聖杯的層次來得高。這篇文章想說的是，或許你在思考自家產品怎麼做的時候，偶爾會覺得困惑：應該要訴求形象比較好、還是「俗又有力」直接下殺比較有用？

天底下沒有「絕對爆款」的文案或產品這種事情（事先告訴你「爆款」這兩個字，本身就是「不實承諾」），但如果你將瞭解產品、找出賣點、訴求層次、以及文字技巧這幾件事情做對，至少不會失敗在意想不到的地方。

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