好文案的幾個基本原則

要寫出「好文案」並不困難,如果知道本文中分析的幾個基本原則,至少不會讓你失敗在意想不到的地方。至於妙筆生花的文字、或是邏輯嚴謹的結構,都還只是加分的條件。

好的文案(或者說行銷活動)其實基本原則不多,不過就是以下這些。

高層次:

  1. 共感:讓觀眾跟敘述的內容有發自內心的相同感覺。

  2. 說服:不見得有共感,但願意同意並相信其中的說法。

中層次:

  1. 敘述:準確的敘述自家產品和服務的好處,讓觀眾無論是否當場同意,都記住並吸收訊息的內容。

  2. 承諾:告訴觀眾自家產品和服務能必定能帶來什麼好處,但準確真實仍然是最高原則;過度承諾或許一時有效,但卻可能帶來日後的麻煩和困擾。請務必記得:行銷的過度承諾,可能會害死業務和客服、甚至整家公司。

低層次:

  1. 誘因:買一送一、八折特價、只有真品一半價格之類。

  2. 威脅:如果不買我家產品、或是買了別家產品,會有什麼「不良後果」。

  3. 刺激:透過煽動的用詞或虛假內容煽動觀眾的欲望、爭取認同、或是創造不必要的需求,以獲得一時的回應。

  4. 掉文:也就是所謂的「文字遊戲」,因為實質上沒有什麼可以講,所以透過玩弄文字來吸引觀眾。

所謂中低層次,並不是「比較低級」的意思、也不是一定不能用;而是就內容的可信度、品質、使用壽命、以及針對的產品特性而言,使用上必須斟酌搭配。

較高的境界則是(例如)用準確的敘述和精緻的用語,刺激讀者對於威脅的共感,承諾產品能夠成為解決方案,以誘因當作臨門一腳,最後轉換成購買行動。

我相信以上這些不同層次的點,大家都可以在生活中找到例子、以及水準各異的搭配應用。

一般來說,基礎越穩固、對顧客個人需要的訴求層次越高(這時候參考馬斯洛的「需求層次理論」就很方便了)的品牌,使用上述「高層次」原則的比例就越高;而如果這些品牌偶爾誤用了「低層次」的說法,引發反彈或走火的機率也越大。

(所謂「誤用」並不是指「竟然用了」,而是用了但技巧不佳。)

當然,除非是純形象的行銷,否則「轉換率」(實際購買)、或者至少「轉為行動」(對於「call-to-action」的回應,例如「來店參觀」)還是最終的標準;很多業主還是「結果論」的,行銷做得再怎麼好、層次再怎麼高,如果轉換率低還是枉然。

這一點沒有人能夠保證,絕大多數原則也都沒有「免費」這個聖杯的層次來得高。這篇文章想說的是,或許你在思考自家產品怎麼做的時候,偶爾會覺得困惑:應該要訴求形象比較好、還是「俗又有力」直接下殺比較有用?

天底下沒有「絕對爆款」的文案或產品這種事情(事先告訴你「爆款」這兩個字,本身就是「不實承諾」),但如果你將瞭解產品找出賣點訴求層次、以及文字技巧這幾件事情做對,至少不會失敗在意想不到的地方。

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