誠品如何「閱讀24小時」？

誠品書店的標語看似氣派，但加上視覺設計變成了字面模稜兩可、又疑似有文法問題的作品。這篇就來拆解一下問題所在和解法，再看看還可以怎麼加料。

大家新年快樂！

誠品書店的標語

這是誠品書店放在門口、做成燈箱的標語。看似相當氣派，但就寫英文文案（特別是標語）而言，其實最怕這種字面意思模稜兩可、又疑似有文法問題的寫法。

圖中這個版本可以有兩種解釋，但也各有問題：一個是語意不清、一個是文法問題。如果要辯稱文法沒問題，可以說是：

（大小寫問題先不論，但就語意問題來說，圖中的處理從美術角度來說OK，但整體來說也不夠好）

eslite: READ
24 HOURS
誠品（說）：（請大家）24小時都（來）讀書

或是：

eslite READ
24 HOURS
誠品（這家書店）24小時都讀書

如果是前者，原始版本少了一個分隔的冒號（如果不分隔的話，視覺上就是明顯的文法錯誤）；但設計者刻意用大小寫分隔，可能也有省略標點的意圖。

如果是後者，因為少了第三人稱動詞的「s」，所以是明顯的文法錯誤。

解決方法（之一）

我不太確定是設計師故意的（模稜兩可）、還是無心的（文法錯誤），但應該可以處理得再好一點。例如將「eslite」獨立一行，不要跟「READ」連在一起就好：

eslite（此時冒號可有可無，但字最好比下面的大寫明顯小一點）
READ
24 HOURS

我知道從設計上來說，這樣會有三行長度不一、很難頭尾對齊的問題，但我就先不管了，讓設計師去操心就好。

「語意不清」、「模稜兩可」、「雙關」都不一樣

文案不是不能刻意搞模稜兩可或雙關（在任何語言中，適當使用雙關都是一門藝術；而它之所以是一門藝術，重點在於必須讓讀者清楚知道你在雙關什麼（看不懂的話就沒意義了）、或是為何要模稜兩可。

換個方式說，就是要很清楚是「刻意」的、而且語法和文法都還是正確。

之所以說是「必須清楚刻意」，是因為「無意中的雙關」有時會產生難以預測、而且無法控制的結果，為企業釀成公關災難。例如這篇中提到的速霸陸汽車案例：

也來玩玩「READ 24 HOURS」

前面的問題不談。假設「READ 24 HOURS」是一句獨立標語，其實本身也是有雙關的：「請大家24小時來讀書」、或是「讓我們仔細閱讀／品味每天的24小時」，是個可以的作品。

不過以我的寫法來說，會覺得有點太平舖直敘，少了一點畫龍點睛的味道。當然，這只是個人口味的問題，平舖直敘也沒什麼不好。

同樣的，也先不管視覺排列和製作物簡化的問題。

• 作法1：

將「READ」換成「ENJOY」（享受）之類的另一種雙關字眼。因為這裡是書店，所以「享受」基本上可以跟「閱讀」畫上等號，何況誠品也有咖啡廳和賣場（笑）。

• 作法2：

在後面加上一個賦予整體意義的字句，例如：

READ 24 HOURS, DEEPLY/JOYFULLY/FOR LIFE
……深刻的／愉悅的／一生（或「為了你的人生」，另一個雙關）等等。

加上後面的字句之後，除了鼓勵大家閱讀之外，也給了一個閱讀的理由和動機，算是在保持簡短之餘，更加上了「臨門一腳」、也就是所謂的「call to action」（行動呼籲）的效果。

補身也可以好吃

舉個簡單的類比，就是「好吃」和「好吃，而且補身」之間的差異。會被「好吃」和「補身」吸引來的客人應該都有，但哪個多就看東西到底怎麼樣、客層是誰了；但可以確定的是，「補身」可以賦予「好吃」更多的助力，另外也偷打了「補身的東西通常不好吃」觀念一棍。

其實說回頭，誠品的這個標語只是一個冒號、或是一個「s」的問題；但魔鬼往往藏在細節中，特別是必須簡短有力的標語，魔鬼看起來就會特別大、也更容易左右整體的語意和效果。

Keep Reading, Day and Night.

（馬後砲：你發現了嗎？先前某候選人的「Keep Promise」標語也是幾乎完全一樣的狀況。這是新手在寫英文標語時，非常容易出現的問題；只是在非英語系國家，大家不會太在乎就是了。）

• 後續文章：〈注重細節就是苛求嗎？並不見得。 〉