「她們的賓士」

賓士汽車這個始於2017年、針對女性潛在車主設計的行銷活動,最近才開始在台灣出現。它的主標語寫法有些怪異,為什麼要用這種「看起來好像寫錯」的寫法?

台灣賓士這兩天開始推的一波行銷活動,有點不太尋常的主題標語引起了我的興趣。

這句主標語叫做:

She’s Mercedes

然後再加上代言人的故事等等文案。

性別訴求的思考

從主詞看來,這是個針對女性潛在車主訴求的活動,這沒有問題。

不過首先會觸動行銷神經的,是針對女性訴求的廣告這年頭有點難做;因為過去這類訴求很多是主張「奉獻家庭、相夫教子」,現在比較多則是「經濟獨立、地位自主」等等,但無論是哪個角度,都容易落入刻板印象。

而且這個刻板印象不僅會框住訴求族群(女性),也可能會框住品牌(在這裡是賓士),很很容易得罪人、或是把方向做歪,所以必須謹慎;這一點對女性比較不公平,因為比較少有男性會「抗議」加在他們身上的刻板印象。

或許這個廣告是要以跨性別、或是無性別的形象來訴求?

近年來有些想強調性別意識(例如支持LGBTQ多元性別認同)、但又不想針對特定生理性別訴求的廣告,會在用語上花些心思,在文案中「偷渡」這個目的;例如不用男性的「他」(he)或女性的「她」(she)來代稱,而是使用「they」:這個字原本是「他們」,但這邊用於「無性別的他」。

為什麼要這樣寫?

不過看來賓士的這個廣告沒有這個用意,就是很單純的想訴求「經濟獨立、地位自主」的女性。

但「She’s Mercedes」這種怪怪的寫法又是怎麼回事呢?

大家都知道,英文中的「’s」通常有兩個意思:

  1. 「xx的(東西)」,例如「John’s car」;

  2. 「someone is/was/has」的縮寫。

所以如果沒有太意外的轉折,這裡應該就是兩個意思的至少其中之一。

但問題來了:「她的」明明就有「Her」這個字可以用,為什麼要寫成「She’s」這個理論上文法不正確的形式?所以這個可以排除,就是第二種用法囉?

「她是/她曾經是/她擁有賓士?」

看起來,「She’s Mercedes」是個「刻意看起來有錯」的創意寫法。從原文下半段的標籤中就可以看到線索:「#shesinspired」標籤的原文應該是「She’s inspired」(第一個字是「she is」的縮寫,整句直譯是「她被激發了靈感」)。

不過比較奇怪的是,「#shesinspired」這個梗並沒有在其餘的文案中看到。

也就是說,「She’s Mercedes」應該不是「Her Mercedes」的手誤(如果是,還真是蠻低級的手誤;但過去確實曾有台灣製的英文文案出現「What’s she’s name」的寫法),而是「She is Mercedes」,直譯是「她就是賓士」,或者說「賓士最適合她」。

或者「她(代言人)就是賓士的全新面貌」。

不過以最近流行的「有點錯又不是錯」的寫法而言,這句話應該還是有將錯就錯、雙關為「(這就是)她的賓士」的味道。

這個寫法有典故嗎?

有位讀者指出,這句話的典故可能來自知名樂團Eagles的名曲「Hotel California」歌詞的其中一句:

Her mind is Tiffany-twisted, she got the Mercedes Benz

句型蠻像的,不過我不太能確定。其中一部分原因是,雖然一般口語會說「she’s got…」(她有……),但常見的歌詞和唱法中都只出現「she got」,所以要變成「She’s Mercedes」得轉兩次,有點麻煩。

另外,有位廣告業界讀者提供了賓士原廠的「About She’s Mercedes」行銷活動網頁;上面提到這個活動早在2017年就已經開始,是一個讓女性分享和交流的空間等等,但還是沒有解釋「為什麼要這樣寫」。

(這個活動在日本是一個針對女性讀者的完整部落格,由Vogue雜誌合作代工;最後一次更新是在2019年。美國版和相同內容的德國版則是更新到2021年3月,還出了PDF版雜誌;台灣則是在2019年以Facebook粉絲團的形式開展。)

查了一下賓士的德文版網頁,這句話仍然是使用英文的形式,所以無法透過「反推回德文」看看原本的思考脈絡。

結語

無論原始創作者的想法如何,這種「故意看起來像寫錯」的寫法是比較高階的技巧;因為:

  1. 要很清楚想表達什麼、而且確定不會「以為是在玩文字,但實際上玩錯了」;

  2. 要準備好能自圓其說的解釋方法(通常會寫在標題下面的長文案之中);

  3. 寫出來的文案很可能無法準確翻譯成其他語言(也因為如此、而且品牌可能要求全球統一,所以這個例子在各國都必須沿用英文);

  4. 只要意思沒講清楚,目標讀者可能看不懂、知其然而不知其所以然,或是只看到一個「開頭」,但不明暸其中深意、也沒辦法創造記憶點,等於做白工。

所以,這種寫法如果對語言駕馭沒有把握、訴求點也不明顯的話,建議不要隨意嘗試,以免弄巧成拙,純欣賞就好。

One more thing…

好啦,繞了一大圈,其實上面的分析都是為了「教學用途」,才會講得那麼複雜。站在實戰文案作者的立場來說,這樣寫的道理非常簡單(當然,這是我的解釋):

「She」在這裡其實是「女性群體」的代稱,而且帶著一點跨性別認同的味道(因為某些生理男性也會希望被稱為「she」);只要把這個字換成常見的「women」,其實意思就豁然開朗、而且也沒有什麼囉哩八唆的文法問題了:

Women’s Mercedes

這樣就很容易懂了,對吧?

但「women」用在這個語境下不僅老派、也會讓整句話帶著一點「所謂女人就該……/只適合女人……」的刻板味道;而且必定會引起「所以什麼叫做『女人的賓士』?」的疑問,可能連女生也不太喜歡。總之,就是政治不太正確。

但換成「she」之後,就會比「women」多了一點模稜兩可的味道,也不那麼刻板;語意會有點像是「被稱為『they』的那群人」一樣,就是「被稱為『she』的那群人」。如果你能體會到「she」跟「women」之間的微妙差異,大概就會懂賓士為什麼要這樣寫了,其實是蠻高明的。

參考閱讀