[FREE]「橘逾淮為枳」的賓士汽車標語

Mercedes-Benz汽車的英文標語,是其實很平凡的一句「The Best or Nothing」;本文要討論的是它之所以平凡的理由,以及到了華文市場之後,是怎麼被改裝到連原廠都認不得的。

Mercedes-Benz汽車的最新企業標語,官方標準版的德文與英文版本如下:

  • 德文:Das Beste oder nichts.

  • 英文:The Best or Nothing.

  • 我的「幫助理解」中文直譯:「只有最好,沒有其他」。原本想翻成更土氣一點的「沒有最好,只有更好」,不過意思就跑掉了。

英文版完全是德文版的直翻,所以沒有什麼變花樣的空間;不過稍微可以討論一下的,是這句標語的「功能設定」。

企業標語的常見功能

企業(相對於個別商品)標語最常見的功能,不外乎以下幾種:

  • 說明主要產品特性兼促銷:例如「一家烤肉萬家香」,連品牌都順便放進去了。

  • 較小的公司訴求顧客的同理心:例如永遠的租車界老二Avis公司訴求「We try harder」(因為是第二名,所以我們更努力),請參閱〈HTC該靜下來,思考一下自己的定位了〉這篇舊文。

  • 區隔競爭對手:這一類比較少出現,因為只要提到對手或相關服務,一來針對性太高、二來等於承認對手跟自己是同一個等級,所以不常使用。

  • 大公司宣示自己的領導地位:這次Benz的「只有最好」,當然就屬於這一類了。這個階段的標語,已經不太需要斤斤計較文字上的創意或巧妙,把話講明就行。

幾家歐洲車廠的標語

參考一下幾家主要歐洲車廠的標語和直譯(經過轉化潤飾的的官方中譯後面會提到;為了了瞭解原文精神,這邊先以直譯為主):

  • BMW:Freude am Fahren(駕駛樂趣)

  • Audi:Vorsprung durch Technik(源自科技的領先)

  • Volvo:For life(為 [保障更好的] 生活/生命)

但到了華文市場,中文官方翻譯就變成了:

  • BMW:Freude am Fahren(純粹駕駛樂趣)

  • Audi:Vorsprung durch Technik(台灣:進化科技,定義未來;中港澳:突破科技,啟迪未來)

  • Volvo:For life(似乎沒有官方中譯)

而Benz的官方中譯,則是今天剛好看到的:

看到這個展示間外面的招牌,我原本以為「心智並馳」是新S-Class車系的專屬標語;而企業名稱下方的「The Best or Nothing」則是官方刻意不中譯的結果。

後註:經讀者指正,我上文中「原本以為」這個部分才是對的:「心智並馳」是新S-Class車系標語,「The Best or Nothing」則是官方刻意不中譯的結果。

不過撇開這一點錯誤、因為我原本就已經將台灣的「心智並馳」與中國的「心所向,馳以恆」跟「The Best or Nothing」脫鉤,所以應該不影響我對這兩段文字的評語。

從超譯到射箭畫靶

但找了一下資料,這句英文在中國的官方翻法是「心所向,馳以恆」;這個翻法除了是明顯的超譯之外,還有一整個後補上去的故事

「心所向,馳以恆」與其說是超譯,應該可以說是已經拋棄了原本的意義,整個重新來過;只是(或許)為了企業內部政治上的原因,必須解釋成「還是同一個標語,只是改成符合當地文化的翻法」。

這種事情經常發生,只是看跟原意保留了多少關聯、跟上述的「企業標語功能」是否相符而已。

而因為有了中國版「心所向,馳以恆」這個前例(這年頭通常中國版的時間都在前面),所以意義上有點接近的台灣版「心智並馳」就有所本了。

依照我的猜想(當然可能並不是實情),「心智並馳」應該是台灣版文案作者看不下去中國版的扭曲做作(純指文字風格而言。很多中國版文案為了字面上的漂亮而過度雕琢,文意上只能說不忍卒睹),而在不太背離「原意」的前提下再轉化出來的簡潔版本。

這兩個版本其實已經跟「The Best or Nothing」完全無關,這一點暫且按下不表;如前所述,這個英/德文版的文字也不怎麼出色。那麼,就讓我們來看看中文版的寫法到底好不好;當然,以下都是我後見之明的猜測和解釋。

中國版「心所向,馳以恆」

中國版的「心所向,馳以恆」是典型的「先射箭、再畫靶」的寫法:

  • 先設定要用「奔馳」(Benz中國品牌)的「馳」字;

  • 用「持之以恆」的成語來容納諧音的「馳」;

  • 但因為只用「馳之以恆」似乎有點孤單,所以生出了一句「心之所向」來搭配;

  • 但因為句子有人嫌太長,所以就以「心所向,馳以恆」定稿。

這種發想標語的方式很常見,我自己也常用;有時候還真會因此生出一些比原文更強的妙著。

不過以這個案例而言,我個人認為是畫蛇添足了,而且讀起來好像《三字經》裡面的某個段落。

如果是我順著這個思維去寫的話,會考慮單獨使用「馳之以恆」當作標語;意義簡潔、集中、順口、深遠:希望你一直都是開Benz車、而且Benz車也可以讓你長久開(剛才說過,我們已經不管原文的意思了)。

如果要再「文言味」一點(中國特色嘛),還可以用文青寫法寫成「馳之,以恆」;在這邊作為介係詞的「之」和「以」因為跳脫了原本四字成語的束縛,還可以有多重的意思(例如也可以將「以」解為「因為」)。

台灣版「心智並馳」

說實在話,這個版本看得出或許脫胎自中國版,也比較簡潔一點,但語意上比中國版還莫名其妙。

告訴我,「心靈與智慧一起奔馳」有什麼特別的意思?心往所向之處跑了,智慧可不要忘了跟上?客官你的心靈和智慧都是一等一、跑在別人前面?還是我們家的車子有心又有智、兩者都很會跑?

說真的,除了字面還有點漂亮之外,我不知道這句話想說的是什麼。唯一看到的梗是「並馳」跟「Benz」有點諧音;這樣的話,其實還不如改成「心智朋馳」。但等一下,現在Benz在台灣正式的名稱是「賓士」,而不是「朋馳」,所以這個諧音梗好像也沒麼用。

所以,其實台灣賓士可以回頭從英文版的「我們家最棒」去思考,應該會比改中國版簡單一點;但如果因為市場位階的關係,不能在中國版之外另起爐灶,至少可以想一個比較能自圓其說的講法,否則就太浪費擺在品牌名稱下面這個好位置了。

例如同樣用「先射箭再畫靶大法」,先射一句「心智並馳」,然後再畫個「無與倫比」,兩句加起來就等於集英文版與中國版的大成了:又有心之所向的人文關懷、又有第一品牌的頂尖自傲。

不過以本文的思考範圍而言,這些轉換都已經是「為轉而轉」,不僅扭曲偏離了原版的意思、也沒有創造出新的意義或價值主張;對於原廠來說,並沒有加分的效果。至於我自己,還是覺得「馳之,以恆」最好。 :)

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