行銷長的「hunch」

Hunch、或者說「直覺」，是一種經驗的累積、有時也是一種天賦；在行銷領域中，hunch有時候千金難求、有時候價廉物不美。行銷人不是不可以用hunch，但必須有兩個先決條件。

跟某位業界朋友聊到過去的行銷長工作資歷。

友：「我們老闆自己兼任行銷長，會要求同仁重寫標語、或是改變設計。但問他為什麼要改，他都說靠他的hunch（直覺）。」

Hunch沒問題。然而，它可以是最珍貴的東西，也可以是最廉價的東西。

高品質的，和廉價的

好的hunch來自經驗、天賦、以及判斷力，特別是在有決策權的人手上時，可以節省團隊很多嘗試錯誤的時間和成本。甚至可以說，某些領導者最大的本錢，就是來自高品質的hunch、再加上執行時不出錯的運氣。

至於廉價的hunch，就是所謂的「點子」（附帶一提，所以我很討厭「來個行銷點子」這類說法）。有點小聰明的人，很容易想出許多天馬行空的創意；乍看聰明慧黠、妙趣橫生，但往往不是內容空虛、實際上不可行，就是叫好不叫座。實務上來說，就是「轉換率很低」。

香港廣告人簡兆明先生在最近的〈本文是一個過氣廣告人自作聰明的創作實錄〉中，開宗明義第一段講的「小聰明取代大意念」指的就是這類。

這篇文章中提到：

香港廣告人誤將小聰明當作大意念，互相吹捧，已不是一朝一夕。

……賣弄小聰明容易，判定市場策略難，瞄準目標創作大意念更難。

試看當下社交網絡上最多人讚的 meme 營銷帖文，究竟有沒有長遠的 brand building 策略?

講的就是這種狀況。所謂「大意念」應該就是廣告業常用的「Big Idea」一詞，指的是不僅蔚為一時風潮、還能傳誦多年，並且帶來實際商業利益的創意。

另外一種狀況，則是在專業領域中靠hunch「外行領導內行」。往好處想，這樣可以打破業界陳規、注入創意活水；但比較常見的結果是創意不怎麼樣，又浪費了其他行銷和研發人員的力氣幫老闆的hunch擦脂抹粉。

關於這一點，可以參閱我前一陣子寫的〈為什麼「Why not」應該是會議中的禁語？〉這篇文章。

高品質hunch的兩個條件

然而真的不能有hunch嗎？當然可以，但必須是高品質的。但前面提到的「高品質hunch」有兩個先決條件：

1. 有道理、可以解釋：即使因為hunch而覺得標語應該怎樣改、或是「logo往右一點」，都最好能講出一個理由，像是「讀起來比較不拗口」、或是「比較符合九宮格構圖原則」之類。這些理由不一定馬上對同仁有說服力，但至少可以用於接下來的溝通。

2. 能提出解決方案：主管應該盡量避免「右邊一點」、甚至「多改幾個版本我再挑」這種作法，而是要能提得出像是「把『又』改成『更』應該比較好」、或是「往右移0.5公分會比較均衡」的具體方案。如果同仁懶得跟你討論，花三秒鐘照辦收工就是；如果覺得不服，至少討論也有個基礎。

（有些行銷策略的制訂遠比上述例子複雜，但你懂我的意思。）

如果不符合這兩個條件（至少符合一個吧？），就算不上是高品質的hunch，而只是「官大學問大」的「個人感覺」而已。

有道理就不是hunch了

事實上，如果是有道理、有解決方案的想法，一開始就不應該以「這是我的hunch」的姿態出現，而是有所本的建議或指令（至於是哪一種，端看主管的行事風格，沒有對錯）。

在我的職業生涯中，看過許多因為官大、年紀大、有錢、事業成功、家世好、或是純粹運氣好，後來變得喜歡靠hunch做事的主管；但除了少數天縱英明的人之外，（至少在行銷領域）都是成事不足、敗事有餘的隊友。

道理很簡單：因為他們絕大多數都不是靠hunch成功的。

要測試這樣的人也不難；只要你用要求「道理」和「解決方案」來挑戰他們的hunch，他們說不出所以然、或是回答「你這是什麼態度啊」，大概就八九不離十了。