敵乎？友乎？品牌之間切磋琢磨的三個層次
百事可樂在萬聖節的廣告中，用紅色的可口可樂披風暗酸了後者一下，而可口可樂則用同一張圖加上不同的文案來反擊。這兩者之間只有「互槓」這麼簡單嗎？還是有其他的用意？
在網路上看到一張照片，其中是可口可樂和百事可樂兩個品牌的廣告對照。廣告中使用了完全一樣的照片，只有文案和品牌標誌不同：
百事可樂：「祝你萬聖節驚嚇快樂！」（We wish you a scary Halloween!）
可口可樂的回應：「每個人都想當英雄！」（Everybody wants to be a hero!）
第一層意義：慎防反殺
從字面和圖面上來看，百事在萬聖節披上了披風，是在影射可口可樂是「邪惡的（吸血鬼）」；但因為萬聖節原本就是扮裝的日子，所以大家都不會太當真、也不會把它解釋成對可口的詆毀。
而可口則利用這個造型，將它解釋成超人、蝙蝠俠之類超級英雄都有的披風造型，影射百事只是嫉妒可口的暢銷和口味，跟小朋友披上披風就自以為是超人一樣。
也就是說，單從畫面上來看，是可口利用了百事的廣告設定，但扭曲成對自己有利的解釋方式。所以，我們能學到的第一件事，就是想行銷梗時別不小心做球給對手殺，特別是在指名對手、並列名稱的時候。因為，歷史上這類廣告設計翻車的案例太多了。
第二層意義：看似互槓，實則合謀
上面當然是比較簡單的邏輯，或許背後還有更有趣的互動。所以網友Ted說：
因為在原廣告裡百事已經用了可口可樂公司的 logo，所以在可口可樂的回應廣告裡他們就以二創的衍生版權的方式處理。
這個應該是百事可樂已經預期可口可樂會有回應互相拉抬，所以預先設計好的廣告內容，也就是說百事可樂是故意要做球給可口可樂殺的。
這個說法也是有可能的，但或許還更複雜一點。讓我們來研究研究：
從可口可樂可以「安全」使用百事的圖片（不僅是對方的logo，包括照片內容、創意、構圖都是有著作權的），或許兩家之間（的廣告單位）是有點默契的；如果真是如此，就可以解釋雖然兩個廣告之間看起來是互槓，但其實措辭氣氛還算友善。
但這兩家之間是否有「彼此拉抬」的必要？這一點我看不出來，至少以兩者的市佔差距來看（2021年全球可口市佔48%，百事20.5%），除非有特別的理由（例如共同參與慈善活動），否則可口可樂完全沒有必要下來陪百事玩沙。
因為兩者的目標市場完全重疊、銷量彼此零和互斥，一家的損失基本上就是跑到另外一家，很難有透過行銷活動「共同成長」的可能。
所以在我看來，單純的「可口反咬百事」是一個可能，但這樣不太容易解釋前者為什麼可以用同一張圖（商業市場不能直接套用業餘圈的「二創」觀念，弄不好要賠到脫褲）；另一個可能則是兩者的廣告公司彼此友善，講好在「實質不互損」的前提下，並在客戶那邊報准之後「讓你玩玩看」。
第三層意義：各自鞏固基本盤
過去出現過的這類對照廣告，幾乎都是以「互酸」、搶奪品牌注目度為主要目的，目標並不在爭奪立即的銷售量；我過去在這篇文章中也舉過一些例子：
或是如這兩個廣告中的「對話」：
Audi汽車：「BMW，該你出招了／放馬過來。」（Your move, BMW；這句話跟下棋中向對方說的「該你走下一步了」雙關）
BMW：「將軍。」（Checkmate，棋局中封死對手的最後一步）
這樣的「互槓」很有趣，但跟短期銷量無關，甚至跟爭取對方消費者的品牌認同度也不太相關。這就跟某些政黨廣告一樣，可以讓自己的支持者看得很開心，但很難說服（廣告本身一看就知道沒有這個目的）對方的支持者轉移陣營。
所以簡單的說，就是「廠商和自己的支持者集體自嗨」，並且在反正兩家廠商都知道這一點、彼此保持君子風度的前提下，讓消費者「各自嗨」、以鞏固自己的基本盤就好。
結語
兩個品牌之間透過「互酸又不會太酸」的對話，來引發消費者注意形式，近幾年來相當流行；原因之一在於社群媒體盛行之後，在特定話題出現時，各家粉絲頁社群編輯互相留言的成本低、時效性高，馬上就可以看到效果。
相對於網路媒體，傳統的「互槓」方式（如上圖的Audi和BMW車廠）需要較長的決策和製作時間、成本也非常高，而且還得找到對手廣告附近的版位，所以麻煩很多。
但社群媒體方便的另外一面，就是決策過程較不嚴謹，或是往往因為「小編」一時衝動手滑嘴快，回應了不恰當的留言惹禍；也比較難像傳統廣告一樣，有充足的策略設計來引導效果。
以下的這篇文章中，談的就是類似的失敗案例：
無論是百事的這個廣告，或是未來或許你也想嘗試一下這種玩法，也不管你想應用到上述三個層次中的哪一個，只要是牽涉到別人的品牌，都必須謹慎從事；該拿到的內外授權要拿到、該協調好的地方要協調好（最好留下文字紀錄），並且多從幾個不同角度思考之後再出手，以免殺敵五百、自損一千。