來自壽司的一課:面對自己的弱項,也是品牌行銷的重點

爭鮮壽司最近在Facebook粉絲團問了一個問題,大意是「你想吃『哪一種』壽司」,結果引發了完全意想不到的結果。這是意外、操作、還是失誤?我認為這是「基於意外失敗的微小成功」;而留給爭鮮行銷和經營團隊的問題,則是如何在未來誠實面對自己的弱項。

日前在《換日線》登出的這篇文章,對於最近爭鮮壽司的廣告回應做了一些分析整理,可以參考:

不過以我的觀點來看,這次爭鮮在Facebook上的原本平凡的「你想吃『哪一種』壽司」行銷活動,意外歪樓變成了爆紅的「你想吃『哪一家』壽司」。這樣的結果有很大機會是歪打正著。

因為雖然反應熱烈,但是有很大比例的網友回應想吃的是「其他家」的壽司。

子彈打出去了,但後座力不小

雖然從互動數字的結果來看,這次的活動是相對成功的(目前看到的數字是4,767次按讚、2,367則留言;其他貼文則平均各在50-300、10-100之間);然而,即使對爭鮮的銷售流量有幫助,很可能也同樣幫到了其他連鎖壽司店。

或者設身處地思考一下:如果你是爭鮮的行銷主管,看到這樣的結果你高興嗎?(這題沒有標準答案,只是從另外一個角度來評估效益)

說實在話,雖然聽過一些爭鮮如何「掌握新鮮魚貨供應」的故事,但整體來說,我個人認為它是幾家連鎖壽司店裡面不是以味道取勝的(優點在於店面普及、價格相對平易)。

我相信那些在留言中回答「想吃其他家壽司」的人,不會只是來亂的,而是他們跟我多少有一樣的感覺。而以結果論來看,這次活動最大的問題,就是進一步放大、而且深化了這個負面印象。

如我我是爭鮮的行銷主管,雖然這個活動或許會幫我多賣一點產品,但我最不高興的大概就是這一個結果。

錯誤的三個理由

引文中提到,爭鮮這次活動「出錯」的最大原因有兩個:

  1. 時間壓力:設計者急著推出活動,所以思考不周;

  2. 品牌定位和競爭力不清晰:設計者「沒有清楚理解自己的品牌最具競爭力的『核心價值』,以及品牌希望傳遞的訊息是什麼」。

這兩點都沒有錯,但我想再補充第三點。或許這可以說是上面第二點的反面,那就是:

  1. 不瞭解、或是不願面對自己的弱項。

但要做到這一點很難,因為自家產品的弱項,經常會是內部討論過程中的禁忌。

這又可以分兩種狀況:

  • 產品力很強、或是差異區隔明顯的公司

如果是產品力很強的公司,會相對比較願意面對自己的弱項、並且用比較「科學數據」的方式來面對這個問題;退一萬步說,甚至更有本錢去完全忽略這一點。

例如過去有一段時間,Apple電腦所使用的處理器,GHz/MHz時脈速度就是比PC用的x86處理器低;於是Apple就「比較科學的」在行銷活動中完全避開這個戰場,改打「首先達到1 Gigaflops浮點運算速度」的成就:

或是從外殼顏色的變化下手,將電腦當做室內裝飾的一部分來考量;雖然速度不如人(幸好也沒差太多),那麼就從另外一種「別家沒有的角度」來吸引買主、完全忽略當時炒得正熱的GHz/MHz話題:

當然明眼人一看就知道,你就是GHz/MHz數打不過人家,所以才要另闢蹊徑,講一些傳統電腦廠商或買家「沒想到會去想到」的事情。

如果這一點做得夠好,就有機會像Apple一樣,把整個話題帶開、創造出自己全新的強項:在1999年彩色透明iMac問世之後,有大約兩三年的時間全球周邊廠商都在仿效這種設計(因為就是賣得比較好)。這不僅是在認同並致敬Apple的設計,也等於是在幫Apple產品做廣告。

台北Computex展中的iMac現象〉這篇文章,就是我當年兼任外媒駐台記者時,對這個現象所寫的報導。

總之,產品力強的公司在面對自己的弱項時,如果能改就改(所以Apple後來用了Intel的處理器,這是原因之一),如果不能改就避開,再另闢戰場對敵人展開反包圍。

  • 產品力不強、或是差異區隔不明顯的公司

雖然產品要十全十美很難,但要能在市場上獲利生存,至少也會有一兩樣長處。要盡可能的在行銷活動中強調、放大這些長處,這是誰都知道的常識。

但短處呢?或許有些員工或主管知道自家產品的短處在哪裡,但是曾經端上檯面成為討論話題嗎?

SWOT分析失效了嗎?

SWOT分析大家都會做、也或許都做過;但其中的「W」(弱點)除了在簡報檔上曇花一現之外,能得到多少認真討論的時間比例?在簡報結束之後又能得到多少資源去跟進(先不談怎麼「徹底解決」,只談「跟進思考」就好了)?

阿北覺得啦吼,很少,幾乎等於沒有。

趕快發展強項(S)、抓緊機會(O)做生意賺錢比較重要;威脅(T)等碰到時見招拆招就好了。

其實,對於自家產品弱項知之最詳的,是第一線的業務人員。客人會買什麼、不買什麼、客人會拿產品的什麼弱項(或競品的什麼強項)來殺價、產品在銷售環境中會碰到什麼問題(而且公司長期沒有解決的),業務人員最清楚,而且也有一套能說(呼)服(攏)客戶、但是不見得符合公司價值或政策的有效話術。

其次應該知道自家弱項的是行銷主管。雖然可能在會議上提「很多人說我們家的壽司就是沒有XX的好吃,請問該如何解決」是個白目禁忌,但對於自家產品的強弱項、在市場上的評價,以及與競品之間在產品內容、價格、客層、獲利模式、店面分布等條件上的差異,都要有所理解。

否則,就可能在行銷上設計出「道理上和架構上都沒錯」、但實際上是「明知山有虎、偏向虎山行」的活動,被打臉打到紅腫。

如果你同意這個說法,那麼你認為爭鮮的「W」是什麼?該怎麼處理?該怎麼強調自己的「S」去面對「O」和「T」?

許多人說,SWOT分析方法已經過時了。或許它很老,但還是有效;有時候它沒有用,是因為沒有用對的態度去對待自己分析出來的結果。

大公司也會犯的錯

你以為只有中小企業會踩到這種地雷嗎?其實不然。最近Intel發起來一連串對Apple的攻擊(前情提要:Apple從2020年起不再使用Intel處理器,改用自家開發、效能更佳的M1處理器),主打的「Apple弱點」是沒有平板模式、不能(直接)接很多顆螢幕、不適合玩遊戲等等。

雖然這個系列的廣告也引起了很高程度的回應和互動,但有趣的是,下面的留言幾乎都是一面倒的「買Apple M1」、「買AMD處理器」,幾乎沒有人幫Intel講話。

Intel產品雖然仍屬優秀,但目前的處理器技術已經走到老年瓶頸(而Apple M1才剛誕生)、面對主要對手AMD的競爭也略顯力不從心。但Intel這時候沒有選擇直接面對自己的弱項,而是去挑戰「次要對手」Apple的造型、接螢幕、玩遊戲這些瑣事。

關於Intel這次行銷活動的詳細討論,請參考我先前寫的〈Intel,不要再糾結舊情人了,往前看吧〉一文,請移駕參考,這邊就不多贅述了。

結語

看到這邊,你有沒有覺得爭鮮這次行銷活動的問題,跟超級大公司Intel的狀況還蠻像的?

你覺得這兩則聲量都相對不低的行銷活動,都達到了應有的效果、或是暴露了自己的弱點嗎?如果你是行銷主管,你高興嗎?

你覺得Intel是因為「時間壓力」或「品牌定位和競爭力不清晰」才犯這個錯誤嗎?我倒是不認為,但「沒有認真面對自己的弱項」是個關鍵因素。

附帶一提:這是爭鮮「玩競爭對手」的負面行銷術嗎?

前引的〈爭鮮社群「奇招」〉一文中提到:

行銷雖然有很多禁忌,但在市場日趨多元化,媒體和訊息流量巨大的今日,只要你會玩、敢玩,也可以在海量的數據當中找到你的目標群眾(target audience),做出自己的品牌特色。

(但文中並沒有說爭鮮這次的活動屬於這類玩法,而我覺得兩者似乎沒有什麼關係。)

爭鮮這次的廣告,結果上看起來有點像「玩競爭對手」的廣告,但我認為只是歪打正著,原本並沒有這個意圖;否則應該會講得更明顯一點,也要設計導流機制:將贊同的網友導向購買、將偏好其他家壽司的顧客拉回來。

雖然仔細研究起來沒有太大關係,不過剛好引文中提到的漢堡王的詭異行銷手法、和「BMW開Benz玩笑」,我剛好也都寫過。2019年BMW的「Benz執行長退休後買BMW」廣告片:

其實是在「報復」Benz在2016年的「感謝BMW跟我們競爭100年,因為那之前的30年我們覺得有點孤單」影片:

這是個「君子之爭」的有趣案例,製作水準也都很高;不過我覺得,它們跟這次爭鮮事件不太相關就是了。