台北自行車展中的英文標語
昨天去逛了一下台北自行車展。除了看工作所需的內容之外，當然也三步不離本行，看看各家的行銷手法和標語。欣賞了一些案例之後，順便歸納了幾個基本的英文標語寫法技巧給大家參考。
自行車業廠商因為多半主要面對國外客戶的關係，在品牌名稱下面經常會有個英文標語。依照我自己的主觀看法，其中有20%寫得不錯，30%尚可但並非上乘，50%慘不忍睹。
許多台灣廠商在寫英文標語時，還停留在「湊關鍵字」的階段；例如自認「品質」、「超值」、「創新」之類，就把這些字放進去、再用介係詞串起來就是了；而這類標語因為只是「串」、又經常串錯，所以實在不怎麼好看。
標語的安全底線
對於這類自己串的廠商，我的建議是：寫標語要到「安全」的程度，至少需要符合以下幾個條件：
切中產品主題（這是當然的吧）。
簡潔有力，不要用好幾個介係詞串字串得落落長。像是「We… to… for… and…」這樣。而且（如同我過去講很多次的，能不用We、Your、Our就盡量不要用，要的話一句最多用一個。可以的話，也盡量避免「We… Your… 」這種台灣很常見的無聊句型。
文法基本上正確；即使因為玩文字遊戲而刻意忽略文法，也必須看得出是在玩。如果不太會玩，不如保守一點寫安全句型；因為玩得很爛的標語往往會變成爛標語、甚至引起誤解，不如不寫。
加分項目是：
玩文字玩得出色，令人印象深刻、或是至少會心一笑（關於玩文字的寫法，請參閱我書中的整個第五章）。
辨識度和記憶度高，其中辨識度又重於記憶度；如果顧客記得你的標語，但卻想不起來是誰的，那就沒有意義了。
搞不清楚對誰說
另外一個標語中常見的錯誤，是「搞不清楚誰在說話」。標語的內容是你在鼓勵自己呢？還是要求顧客？
因為英文中有清楚的人稱變化、時態、主被動、以及敘述和使役句型，往往動詞少一個第三人稱的「s」，意思就完全不一樣了。
舉例來說：
「Be innovative」（要創新）的語意不是「我們很創新」，而是「喂，你（顧客）要創新啊」、或是自家老闆叫自家員工「你各位給我創新啊」，方向都不太對，所以並不是適合當作行銷標語的語法。
另外一個例子：
Beats me!
字面上的意思是「（它／他）打敗我了」，但通常是英文口語中說「（某事情）考倒我了」或「我不知道」；那個「s」隱含前面有個省略掉的第三人稱主詞。但如果少了一個「s」變成：
Beat me!
就變成跟講話對象說「請揍我吧」了。
上面兩個例子，其實是差不多的問題，也就是前面說的「搞錯人稱」和「使役」；這在台灣廠商的標語中非常常見（有問題的案例中超過一半是這個），在前面的照片中也可以看到用對和用錯的版本。
基本的方法
綜合前面所講的，來整理一下寫出安全英文標語的教學好了。
首先，「湊關鍵字」並不是壞事，只要關鍵字夠獨特（例如我書中說的「USP」）都可以用，但不一定要直翻。以「品質」、「超值」、「創新」這三個常見關鍵字來說，普通的串串寫法（純舉例）會像是：
We make high-quality, high-value, and innovative products (for your company).
但如果耍個花槍，寫成這樣就會好很多：
Value from quality and innovation.
再進階一點的話，這幾個字都有更「貴氣」一點的字可以取代（記得「辨識度」嗎？）：
Quality → Craftsmanship（工藝）
Value → Excellence（優越）
Innovation → Imagination（想像）
（這些字的挑選還要看產品性質和行銷內容上下文，這邊隨手舉例。）
再用它們來改寫上一句話：
Excellence from craftsmanship and imagination.
看起來是不是就不那麼「菜市場」了？
我也是這樣想
其實，我在為企業撰寫標語時，大概也是走這樣的流程。從業主那邊聽來的（或是我協助分析的）USP通常也都是簡單的關鍵字，一開始時溝通用的句型也比較直觀；但在經過思考和轉換的過程之後，就會變成比較獨特而優雅一點的寫法了。
至於更特殊、更有趣、在短短幾個字中埋梗玩雙關、甚至玩文法的進階設計，當然就屬於專業的範圍了。（笑）
有趣！