[FREE] 寫出有效率文案的四個簡單技巧

要寫出精準而又簡單明瞭的文案,有幾個很基本的技巧;但在運用這些技巧之前,行銷人必須在產品開發階段就參與定義、或是在產品上市後去理解特性和定位。這些準備功夫,都可以讓文案的品質更好、效率更高。

本文的條目靈感借自〈A Cheat Sheet for Optimizing Your Copy To Digest in 1 Minute or Less〉一文,由我接續討論。因為有幾條稍嫌重複,所以我會整理縮減;如果讀者有疑問的話,不妨參閱原文。

文章中介紹了幾個讓文案更有效率、更有說服力的重點。事實上,這些都是文案老手應該都知道的事情,但重新整理說明一下,對新手應該會有提點的效果。

1. 多用形容詞

  • 多用形容詞可以讓商品看起來更厲害。

原則上是的,但光是「多用」並不一定「有用」;形容詞的效果還會被兩個因素左右:適用性、以及多樣性。

過去在為汽車業服務時,是最為形容詞傷腦筋的時候。因為每個品牌的汽車都有一個最主要的訴求,例如「舒適」、「安全」、「性能」、「豪華」等等,而且會在文案中不斷重複這個訴求的重要性。

所以,你必須能夠用很多的說法來表達「舒適」或「安全」這件事情,否則讀者只會看到這些詞不斷重複。雖然語意上不是不正確,但一來讀者很容易因為覺得疲乏,而忽略了其餘文字中的這個重點,二來對於品牌形象也有負面的效果。

而且如果是在翻譯國外文案的時候,這一點會更傷腦筋;例如在英文中,有些口語中常見的形容詞如「amazing」(驚人)、「awesome」(很棒)、「fantastic」(了不起)會在文案或講稿中不斷重複。

所以,中文譯者或改寫者最好能每次(至少每隔幾次)都想個不同的說法。如果你像翻譯機一樣只是照本宣科,讀者不會覺得、也不知道其實是原文不好,而是你的文字駕馭能力不夠。

參考閱讀:〈Maybach:極致的極致中的極致

2. 將文案寫得淺顯直白

  • 不要形容這套軟體是「將顧客動態最佳化」的系統,要說「推動更多銷售成交」。

寫法不難,難的是「淺顯直白」之前的準備功夫。原文提到「將產品特色整理成USP」,所謂USP是「獨特賣點」(Unique Selling Points)的意思,也就是產品特性中夠獨特、而且(最好)比競爭對手強的部分)。

我在過去的授課中,曾經教過一個整理USP最簡單的方法,就是先分析出產品中的「FFAB」(Features/Functions/Advantages/Benefits,配備/功能/優勢/效益),再從裡面萃取出真正的USP。

參考閱讀:〈夜深了,你的父母知道你賣的是什麼嗎?

不過,要把FFAB分析得好真的不容易;許多開發者本身,都沒辦法把自己產品的FFAB講清楚、或是例如將「配備」認為是「優勢」等等。

如果這個準備功夫沒有做好、或是文案撰稿者也沒有認知或接收到正確的USP訊息,要寫出精準、而又淺顯直白的文字就不容易了。

思考一下:你所負責產品的FFAB有哪些?如果某款汽車上有「車道偏離警示系統」,這屬於FFAB中的哪一項?

參考閱讀:〈顧客是「上帝」,還是「資產」?

3. 用「看起來價格比較便宜」的寫法來打壓對手

  • 例如寫成「何必多花錢買XX?」、或是「跟XX一樣好,但價格只要一半」。

適不適合這樣寫,得看商品性質而定。在「一樣好」屬實的前提之下,消費性產品確實可以這樣寫;但在高級品、奢侈品、或是耐久商品上,就不一定適合了。如果BMW寫「何必多花錢買Benz」,你會覺得哪一家產品值得買?

甚至有些時候,奢侈品可以透過反向操作來打壓對手。例如「不好意思,我們A牌的價格就是比B牌貴一倍」,後面再展開自己形象好、品質更優秀、社會地位高等等說法。

不過,真正的高級品很少會用這一點來做文章。一來用價錢來比就落入下乘,所以品牌之間多半會有「不講這個」的默契;二來價位高低不會永久不變,你現在這樣講人家,下次就換人家這樣講你。

4. 將產品塑造成「解決方案」

  • 「口氣不清新嗎?XX牙膏能瞬間殺菌,讓你形象更好。」

同樣的,還是得看商品性質。

雖然大多數的商品都是為了解決某種問題、或是滿足某種需求而設計的,但這兩者有時並不是同一件事情。例如玩具是為了滿足「想玩」的需求而設計的,但它不一定需要解決問題。

不過,把「功能」硬轉成「解決方案」,也是一種技巧;例如將玩具的功能寫成「解決你孤單寂寞的問題」、或是再轉一下變成「解決你人緣不好的問題」(因為你就不需要出去找別人玩了)。

這種寫法技術上不難。如果確實是功能性的產品(例如牙膏),或許在產品一開始設計時,就已經定義了要解決的問題(例如消除口臭);或者是依據品牌優勢(例如汽車的安全性)開發之後,定義出其他的FFAB項目。

再如同前面提過的,從FFAB中分析出USP,再從顧客需求中找到可對應的、能解決的問題,然後透過文案寫作形塑成解決方案。

結語

從上面的分析中,大家應該不難看出這一點:寫出有效率的文案,基礎功夫在於定義出(產品開發前)或分析出(產品開發後)產品的配備、功能、優勢、以及效益,再從其中找出真正具有優勢和獨特性的賣點。

找出USP之後,就可以透過文案策略(直接訴求?跟競爭者比較?塑造解決方案?)、技巧(寫法架構、敘事方式)、以及文字駕馭能力(對仗、押韻、形容詞變化等等),產生出具有說服力、並且凸顯產品優勢的描述。