B2B行銷常被忽略的目標：戲台下的觀眾
在規劃行銷策略時，一般認為目標客層比較集中而單純的B2B領域，其實有時候因為牽涉到的方面更多，所以策略結構比B2C更複雜。但許多人會因為「看起來單純」，而忽略了B2B行銷更值得探索的細節。
在最近的工作中，我經常和顧問客戶討論關於「B2B」（企業對企業）、「B2C」（企業對消費者）、以及「B2B2C」（賣產品給企業，讓他們轉賣或服務消費者）的差異與策略。
在傳統觀念上，2B的行銷策略經常是：
做成「給B端客戶看的專業形式」：只要講規格和效益數字、格式中規中矩就好，不要做得太活潑，以免「損及專業形象」。
只透過專業媒體通路曝光：因為像是大眾媒體、社群網站這類通路，受眾通常都不是目標顧客，所以不需要浪費時間去傳達溝通，將資源用在最有可能成交的直接客戶就好。
這兩點都沒有任何不對，只是觀念上的改變、以及對不同作法的預期回報如何而已。
B2B也需要創意
但我的觀念是這樣的：
關於1.，「B端也是人」，所以形式上仍然是以理解、說服、轉換為主，只有描述的使用場景和訴求的效益不同。
換個角度舉例，2B行銷其實沒有「太活潑會損及專業形象」的問題，只有「活潑的設計對於溝通和轉換率有沒有幫助」而已。
講一句比較直覺的話：能將專業冷僻的產品用活潑的方式展現，才是行銷人的功力所在；「專業」不應該是死板、缺乏創意的藉口。
參考閱讀：〈「2B」與「2C」行銷的模糊分界〉（收錄在〈傅瑞德的硬派行銷塾〉第42頁）
接下來要講的2.，是這篇要聊的重點。
外溢效應
2B行銷要「集中火力讓最直接的專業用戶看到」還是「讓更多可能不是目標顧客的人看到」，過去一直是彼此分歧的看法，實際運作的方式也是南轅北轍。但這兩者之間真的沒有交集嗎？
最近我在思考這個問題時，想到了一個「模型」，應該有一定程度的貼切。在講模型之前，我們先來複習兩個角色：
客戶：你需要去說服、有購買決策權的人，例如企業的經理人。
用戶：實際使用產品、並且獲得效益的人，例如企業的工程師。
有些行銷業務經驗的人都會知道，這兩類人士關注的點不一樣，所以用來溝通和說服的點也不一樣。
但在我的模型中，還有第三種人，簡單說叫做「觀眾」，花俏一點說是「受益人」、或是英文的「stakeholder」（利害關係人）。
在多數2B的行銷活動中，「觀眾」往往是被忽略掉的角色，因為他們看起來跟決策和效益都沒有直接關係。但在我的模型中，這個角色其實是關鍵。
這個來自台灣常見場景的模型，並不一定適用於所有情境，但或許有助於你瞭解我的想法：
某家寺廟請劇團在廣場上演戲酬神，因為劇演得很好、時間地點也方便，所以台下聚集了許多觀眾。
好，請試著思考一下，在這個非常簡單的模型之中：
誰是「廠商」？
誰是「客戶」？
誰是「用戶」？
誰是「觀眾」？
表面上這是一個B2B（寺廟「2」神）的活動，但「外溢效應」卻作用於／來自原本並非（真的嗎？）目標客層的「觀眾」。
所以接下來要思考的是：
案例中的「行銷活動」、「商品／服務」、「訴求」各是什麼？
活動實際上獲得的最大效益是什麼？
讓活動獲得最大效益的條件是什麼？
服務提供者（劇團）未來最大的獲利因素與來源是什麼？
活動中的最大獲利者、以及他們未來選擇服務提供者的考慮因素是什麼？
結語
如果能想通上面這些，或許你就可以對「B2B行銷」的運作方式、各方組成的結構、活動手法的選擇、以及其中各種角色的互動關係有更深入的思考，而不是只有「專業／非專業」、「客戶＝用戶」、「觀眾不重要」的二分法考量。
Again，這些不同的想法都沒有對錯，每個業主面對不同客層、不同案例的策略也可能都不一樣。但思考得越深入、越細緻，就讓你更有機會抓到原本忽略的細節、設計出更有效的操作方式，讓你的品牌和產品在意外的地方收到戰果。
參考閱讀：〈B2B文案的6個常見錯誤（以及避免方法）〉