「創新的價值」與「來自創新的價值」是不一樣的

「如果創新可以增加價值，為什麼有麵店要標榜『40年不變的好味道』？為什麼消費者會追求40年不變的好味道？」

Charles Kelly/AP Photo

如果創新可以增加價值，為什麼有麵店要標榜「40年不變的好味道」？為什麼消費者會追求40年不變的味道？

一位朋友在餐桌上這樣問我，說他的老闆給了他這道難題。

企業和產品的價值來自很多地方，像是品質、價格、感官、滿足、效率等等。能滿足的層面越多，就越有競爭力。

所以，這個問題一來只看到「口味」這個層面、二來用「口味」來看「創新價值」是個特例，因為這兩者不一定有直接關係。所以，這個問題到這邊似乎就可以結案了。

可口可樂的慘烈案例

「為什麼這兩者沒有直接關係呢？」朋友繼續追問。

於是我就用「口味」和「創新」這兩個關鍵詞，在腦中搜尋到了一個最直接的案例：1980年代的可口可樂嘗試「創新口味」的災難級失敗；然後，就在餐桌上直接開講了。

1985年，因為有些年輕消費者認為競爭產品百事可樂（Pepsi）較甜的味道更好喝、或許也跟可口可樂神秘的配方成本有關，所以可口可樂（產品名稱以下簡稱Coke）在經過一段時間的研發和市場調查之後，推出了新產品「New Coke」。

據說在上市前的市場調查之中，New Coke的盲飲測試（不告訴受測對象喝的是什麼）結果都完勝原版可樂、也勝過Pepsi，於是該公司就信心滿滿的推出了新產品。

結果New Coke正式上市之後，只得到滿滿的負評和抵制。因為它或許（對某些客層來說）比較好喝，但不是「記憶中熟悉的味道」；而美國社會對這個改變的反應，甚至被提高到了「褻瀆傳統精神」的神聖層次。

短短幾個月後，可口可樂在壓力之下重新推出了原始配方產品。

但或許是因為已經投下大量研發和行銷成本、也還相信有部分客層會接受（特別是原本喝慣Pepsi的消費者），他們對New Coke並不死心；不僅沒有撤下這個已經變成過街老鼠的版本，還把原版改名為「Coke Classic」（經典版可樂）。

近40年之後回頭來看，除了對已投入成本的考量之外，略懂行銷的人大概都猜得到這個決策的風險有多大（就不說「多愚蠢」了）：

• 兩個版本的產品要花更多行銷費用來推動；

• 有一部分的行銷資源必須用在教育顧客兩者之間差異的「內耗」上；

• 還要教育消費者兩個版本跟競爭對手之間各有什麼差異；

• 對這兩個版本銷量的預測，會造成通路進貨和庫存管理的很大困擾（當時可口可樂可能有「搭配進貨」的規定，以免新版本沒人訂）；

大約2000年之後，New Coke幾乎從市場上完全消失；Coke Classic（後來「Classic」字樣也因為不再需要而拿掉了）重回市場寶座，而且遠遠甩開了競爭對手Pepsi。

言歸正傳：New Coke如果成功，不僅可以展現百年老店的創新動力、針對新世代客層需求調整產品、並且吸引到競爭對手的顧客；從另一個角度來說，除了刷新品牌形象、刺激銷售之外，或許對成本效益也有幫助。

所以，如果從今天科技業和服務業的角度來看，New Coke的誕生應該可以算是創新吧？但是，結果現在大家都知道了。

如果從飲食看創新

改變口味導致成功和失敗的案例都有，只是可口可樂這個差點把品牌搞垮的失敗案例最慘烈、也最經典；但重點是如前面所說的，這方面導致的成敗，跟創新並不一定有直接關係。

對於我們一般人來說，口味通常是靠20年、或是更長的時間來養成的，要改變並不是那麼容易；而且改變（或者說長期接受不同的口味）往往跟個人性格是否勇於嘗試、環境背景的影響（例如搬到國外）、以及強制條件（就是買不到習慣的食品）而定。

所以，如果有一家確實能標榜「40年不變的好味道」的麵店，而且老闆想要創新，它能改變的是什麼？

這家麵店、或者任何把「創新」當作目標的公司，想改變的是自己的內部作業效率，還是顧客的目的（例如吃飽或吃氣氛）、過程（更好的用餐環境和體驗）、或是習慣（40年不變的味道）？

餐飲業當然也需要創新，但創新的目的並不一定在於改變顧客習慣，也在於更好的流程、更高的效率、更高的成本效益，甚至更好的品牌力量和行銷資產。

口味也不是絕對不能改，只是「40年不變的味道」和「100年不變的可樂」（原版可樂在1886年上市）必定有它的產品或品牌價值，而如果將它解釋為「與創新之間的矛盾」，而沒有謹慎思考其中的區別，就不免跟「New Coke」有一樣的偏執了。

幸好這一點現今應該已經是常識。如果想要嘗試改變，用新的子品牌小規模測試市場、或是以「期間限定」之類的藉口來量量水溫，而不是直接推翻經典產品，都會是更安全的作法。

創新與價值

講到這邊，朋友說：「啊，那我懂了，兩者確實很難直接相提並論；老闆這樣比較有點沒道理。」

「……其實我家就是做餐飲業的。從前切菜都是用手切，現在改成用機器切；效率變高了、也省了很多時間人力，但客人都覺得味道沒變，這樣也算創新吧。」

我：「哈哈哈，那你運氣不錯。有些老饕會堅持手工細切、雙刀雞姐快斬、以及機器切出來的味道都不一樣，幸好你們的客人嘴沒這麼刁。」

同樣的，過去「機器饅頭」是一種創新，但現在「手工饅頭」才是主流價值；所以即使所有過程都是機器幫忙，只有一個步驟是手工處理（例如包裝），也得寫成「職人手感」才「有溫度」。

創新（有時候）可以帶來價值，但「創新」本身不一定能視為一種價值，

……否則很容易陷入「為創新而創新」、「為了解決痛點而找痛點」的循環。

當競爭者之間的產品定位和規格都很類似的時候，看得見的持續創新可以帶來競爭優勢、也提高品牌價值；但如果只在標語上寫「我們不斷創新」或「創新是我們的價值」的公司，通常都不是很創新。（笑）