有一本最近的新書，書名中用了「15分鐘寫出爆紅千字文」這個詞。我對書的內容沒看過、也沒有意見；但在近幾年看了太多顯然名不符實、以及刻意誇張吹捧的命名或文案寫法之後，已經感到有些厭煩。

所以這邊就拿這件事情當引子（再說一次，書的內容我沒意見，只是它比較無辜被我拿來當切入點），來聊一下品牌行銷的一些基本原則。

如果你想詳細知道外界對這本書的批評，可以參考這則Facebook貼文的詳細內容。以下的圖都取自這則貼文：

不管書寫得如何（不過猜大概就是那樣啦），但光是「15分鐘寫出爆紅千字文」這個書名，就已經會被我歸類在「廣告不實」之中。

有些問題不是問題

這可能是我自己的偏見、也可能作者無辜（書名是編輯下的，現在就是流行這種不實廣告風格）、也可能今天沒有爆紅但明天就有了。不過我寫了三四十年東西，還是沒有寫出過15分鐘爆紅千字文，一定是我自己的問題，或者是因為我沒看過這本書。

不過認真說，我是覺得把「草間彌生」寫成「渡邊直美」不是什麼十惡不赦的錯誤；只要趕快發現趕快改掉，頂多道個歉就好。有趣的是背後的原因：一時恍神（大家都會）、缺乏背景知識但以為自己知道（大家都會）、還是故意引戰（這個大家多半不會）？

犯過這種錯誤（我也犯過）並不代表文章就寫得不好，但文章寫得好如果沒有操作，也不一定會爆紅就是了。

「廣告不實」才是問題

然而，為什麼我會對「廣告不實」那麼敏感？因為我是做行銷的。

不是說做行銷的就應該「誇大一點」、「美化一點」嗎？

或許有些講求速效、賺快錢的流派會這樣做，但至少我不會。因為我會從長期經營、以及企業整體的觀點來看／做品牌，因為：

品牌的長期生存和發展，靠的是「消費者能普遍體驗的事實」。

如果我賣的是某牌車的X車款，其中某一台因為某些原因（車王或改裝之類的）可以跑到時速300公里（假設是事實），我可以宣稱這個車系都可以跑到300公里嗎？

如果我曾經花15秒寫出賣了20萬元的四字標語（這是事實），我可以寫一本書教大家如何「15秒寫出一個字賣5萬的超貴文案」嗎？

其實不是不行，但：

這會變成一種基於事實的詐騙。

因為這不是我的消費者能普遍體驗的事實、我省略了背後的許多前因後果、其他人（甚至包括我自己）在99.99%的情況下都無法複製。而且如果相信的人夠多，我可能會害死自己代表的品牌商譽、以及我背後的業務和客服單位。

如果這些原則真的都可以忽略，那麼品牌行銷就好做多了。

（有一位讀者用「生／倖存者偏差」來形容這個狀況。「生存者偏差」不完全適合用在這邊；但如果一定要套用的話，簡單說就是只看到成功案例，但卻忽略了失敗案例的關鍵，所以誤以為只要照著成功案例做，就一定能達成。但之所以叫做「偏差」，就是因為這樣分析成功方式的人都失敗了。）

要把這些優勢（「時速300公里」、「一字5萬」等等）拿來當作行銷元素是可以的，但必須有技巧的放進素材裡面，重點是讓使用者「會以為真是這樣，其實是他們自己的誤會」。例如：

「X車款曾創下時速300公里的佳績！」

「曾創下一字5萬元天價的資深文案人跟你分享經驗！」

這樣寫、或者甚至再稍微誇張一點，都還在可以接受的範圍；其中的「曾」字就是眉角之一，「分享」也是。過去曾經創下（是事實），不代表以後會有；但如果你以為每一輛車都可以、我隨便寫個字都是5萬，那就純粹只是你的誤會。

不過我還是不鼓勵這樣做就是了。而光是第一句話就會被我歸類在「廣告不實」的文案，顯然功力還未夠班。

一點意義都沒有，只是賠上自己

最後還是要強調一次：不要拿個人品牌的商譽開玩笑；如果你在企業工作，也不要拿所屬公司的品牌、以及與其他單位的協作關係開玩笑。

自我膨脹、逞口舌之快來寫誇張文案再容易不過，我15秒也可以寫三條，但這樣一點意義都沒有。

如果要拿這一陣子的新聞事件來攀附，「論文抄襲」的事件也可以說是這些原則的延伸。明明不是那樣的人，用抄襲、代筆、學歷灌水的方式來自我膨脹，或許在過去資訊不發達的年代可以輕鬆過關，但這年頭要扮鍵盤柯南太容易了。

你不好好查資料自己寫，之後會有很多人樂意幫你查清楚的。

參考閱讀

• 我對論文寫作與抄襲的看法（備份）

• 〈「防禦性寫作」的技巧〉