[FREE] 用電子報直攻顧客,挑戰更高的轉換率

不瞞大家說,我最近開始測試使用新一代的「網站+電子報」服務之後,就覺得回不去了;而且只要條件適當,我也都推薦我的行銷顧問客戶開始使用。現在的電子報系統技術和架構,跟十年前已經很不一樣了;至於怎麼不一樣法,請看本文介紹。

所謂的客戶「條件適當」,包括:

  • 手上已經有一定數量、而且可以使用的email名單:「一定數量」看原來的目標客戶族群大小、類型、性質而定,可以是幾十個(例如忠誠度高的金字塔頂端奢侈品用戶)、也可以是幾十萬個(例如特定消費商品的用戶群、或是累積多年的課程學生)。

  • 名單也可以從零開始:即使手上沒有名單,也沒有關係,盤點一下手邊的資源,看看有沒有可以送的禮物或商品優惠、或是訂戶抽獎之類的活動企劃。

  • 名單必須可以用於寄送電子報:即使你手上有幾十萬筆email資料,也最好不要貿然丟進系統開始發送。
    名單上這些人士最好已經透過將「我願意」打勾,預先同意你寄送行銷信件;否則效果可能適得其反:遭到抗議寄送垃圾信件、開信率和轉換率都很低、甚至可能因為信件被列為垃圾信,導致電子報被封鎖。
    有一個處理方式是,用大量名單寄送一次「邀請訂閱」信件,邀請有興趣的人主動訂閱新的電子報;其他人即使沒有興趣,也只會被轟炸一次。

  • 具備持續產出優質內容的能力:相對於「官網型」的內容行銷,電子報的更新頻率壓力較小。官網如果一陣子沒有更新,很容易被發現、並且給人「維護不用心」的印象;但電子報只要維持一定頻率發送(例如一週一兩次),讀者就會覺得一直收到新的內容。
    但電子報的「持續」壓力較大;某些類型的官網可以半年一年才更新一次,但如果電子報間隔太長、或是三天打魚兩天晒網,就沒有意義了。
    所以,如果想發行電子報,必須先確認自己的單位有持續產生內容的能力、而且最好是讓讀者願意長期訂閱的優質內容。

對,所以不是每個人都適合;得看目的、看型態、看個人條件。

在條件適當的前提下,利用電子報來輔助、甚至取代內容網站的好處,包括:

  • 更新頻率壓力比較小:如前所述。

  • 直接溝通:因為願意主動訂閱的人,對你的內容話題起碼都有基本的興趣;也就是說,你可以將名單上的人視為「100%的潛在對象」,而且你已經掌握他們的直直接溝通路徑,也就是email。
    相較之下,網站即使有很高的流量,也可能是「路過」或「看熱鬧」的人,並不一定會長期關注你的內容;最重要的是,大多數時候你不知道他們是誰、不知道他們真實的興趣、也無法跟他們直接溝通。

  • 撰寫目標集中:在一般的官網上,文章的語氣(也就是所謂「tone調」)有時不太容易抓,特別是撰稿者人數較多的場合;有時候文章像是跟顧客講話、有時像官方文宣、有時候是新聞稿、有時是產品介紹,很難統一。
    但如果是電子報形式,多數時候就是「主編寫信給讀者」;無論是上述哪一種類型的內容,都很容易抓到這個語氣,並且加以改寫調整,讓讀者感受到一致的溝通氣氛。

  • 掌握整個「行銷漏斗」的過程:從主動訂閱、選擇免費或付費訂閱、信件送達率、開信率、轉換率(例如買東西、或是互動)的數字。
    雖然這些數字層層縮減是正常的,但過程都在掌握之中,甚至可以精準到「誰訂閱了,但從來沒有開過信」。
    雖然網站一定程度上也可以追蹤這個過程,但因為前提是「訪客不一定是有興趣的人」,所以追蹤的手法會比較具有「侵略性」(例如植入cookie)、技術上也會比較複雜。

  • 轉換率相對很高:延續前述的前提,因為訂閱者的基本意義就是「有興趣的人」,所以開信率和轉換率都會很高。非訂閱式的傳統名單電子報,開信率往往低到1%或以下、有5%就很嚇人了;至於轉換率就更不在話下,還得再乘上個位數的百分比。這樣做的唯一長處,只有「數量多」而已。
    而對於主動訂閱的電子報而言,開信率50%以上是稀鬆平常的事情;轉換率則看內容而定,兩位數百分比的表現也並不罕見。
    此外,因為有直接溝通的途徑、也有同質性的基礎,所以做「再行銷」(retargeting)和「附帶推售」(Upselling)也相對非常簡單。簡言之,重點不在訂戶人數多,而是轉換率高。

你現在看到的《F大叔的硬派行銷塾》、以及我主編的另外一份《吐納商業評論》最近陸續轉換到訂閱電子報平台,就是經過一段時間實驗、印證出上述這些優點的結果,所以才向客戶推介、並在本文中詳細分析。

而目前的新型電子報系統(例如本站使用的Substack)也兼具了網站功能;除了信件內容以網站文章方式編輯之外,存檔也是文章形式、並且維持基本的內容網站外觀,以便新舊訂戶翻閱過去的文章。

但相較於傳統的內容網站系統(例如WordPress),這類電子報服務的版面和功能就比較固定、彈性也比較小;這一點可以說是缺點,但也可以說是優點。

此外,新的型態還有另外一個附帶好處,就是可以讓讀者選擇付費訂閱或贊助,以便讓這兩份電子報維持無廣告、無干擾的最佳閱讀體驗。當然,最希望的是大家都付費訂閱啦,這樣也不枉我花了一道工程轉換到新系統來。

最近我分別建議了房產業、線上教育訓練、以及汽車業的客戶測試這個作法,也為他們提供了轉換輔導。如果你的公司產品或服務符合一開始時說的「適當條件」、有興趣嘗試這個方式、也需要協助輔導,也歡迎跟我聯繫

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