行銷主管的基本技能:資源盤點

這裡指的技能,並不是「讀過4P/5P/6P」、或是「會做SWOT分析」之類;而是「行銷專業人士或行銷主管」與「會做廣告、會投放廣告、會執行案子的行銷專員」之間,一個非常重要的基本能力差異。

做廣告或投放廣告,都是這年頭的重要技能,我絕對沒有小看的意思;但不妨思考看看,其實許多行銷主管是沒有能力做這些事的,頂多是看得懂觸及率、轉換率之類的數字,並且能用這些數字做出決策而已。

對,重點就在於最後的決策,以及在使用廣告等工具之前,對於局勢的瞭解、以及對相關資產的盤點和轉化。

而這些行銷主管所需要具備的能力之中,首要的就是「盤點行銷資產」。這一篇就讓我們不打高空談視野、談願景,而是來聊聊最基礎、最務實的「盤點」這件事情。

原本用於庫存管理的「盤點」這個詞,原本的意義是:

定期或不定期地對店內的商品進行全部或部分的清點,以確實掌握該期間內的經營業績,並因此加以改善,加強管理。……避免掉囤積太多貨物或缺貨的情況發生,對於計算成本及損失是不可或缺的數據。

盤點的不同角度

假設你是剛到某公司上任的行銷主管,除了熟悉公司環境、認識同仁之外,第一件要做的事情應該就是盤點。如果借用會計的觀念,你要看的是:

  • 資產:品牌、故事(公司歷史、獲獎、理念、知名創辦人之類)、進行中的活動與廣告、代言人、合作的廣告公關公司、產品、人力、預算等等;

  • 負債:過去曾經失敗的行銷案或產品、負面事件(消費者控訴、產品召回、社群負評等等。

如果借用工廠的觀念,則是:

  • 原料:上述的各種資產;

  • 在製品:腦力激盪中的產品/服務/活動、審核中的廣告公司提案、規劃中的推廣方案、洽談中的代言人、訓練中的專員或實習生等等;

  • 成品:現有的產品線或服務、已經成形的品牌、可用的行銷團隊、各種資源和預算;

  • 市場上的產品:最近正在主推(或是業務部門著力較多)的產品、進行中的行銷活動、正在社群媒體中傳播的標語和文案等等;

  • 庫存:表現平庸、但仍需投入資源,等待決定存亡、或是乾脆花些成本認賠出清的產品或活動。

如果借用產品研發的觀念,則是:

  • 「產品」的描述(profile):行銷資產的規格、特性、功能、優勢、以及能對公司和顧客帶來的利益;

  • 「產品」的發展計畫(roadmap):行銷方面最近要做些什麼事,未來半年、一年、三年打算做些什麼事,未來這幾個階段公司會有什麼產品,行銷方面該如何配合等等。

總之,無論是剛上任、或是在職中的行銷主管,都必須時時盤點、時時掌握上述這些資源與狀況,並配合研發和業務部門的進度,來擬定並執行行銷專案。

您現在不妨回頭再看一次前面寫的「盤點」基本定義,應該會開始覺得它有點重要了。

菜鳥與老鳥的不同

其中主要的差別,在於剛上任的主管對這些必定陌生,所以必須在最短的時間之內,透過自己詢問和學習、部屬的報告、以及和其他部門溝通,再加上直接約談重點人士(例如公司執行長)來進入狀況。

如果是已經上任一段時間的主管,則是要時時透過上述的會計、製造、研發等不同角度,來掌握行銷資產的運用、消耗、補充狀況,以及使用這些資產所產生的績效、並且對負面事件立刻有效回應,變成一種不斷循環的狀態。

同時,也可以同樣利用這些角度,去跟會計、製造、研發、業務等單位溝通,瞭解其他部門的狀態(最基本的方式,就是配合研發部門或產品經理的roadmap);但在某些行銷主導的公司,也可能是由行銷計畫(包括觀察、創造、滿足市場需求)來推動其他功能部門的運作方向與時程。

盤點之後的矩陣

如果你腦筋轉得夠快,可能已經開始發現,上述的這些分析角度(包括「借用觀念」中的那些點)、與其他部門的關係、再加上時間軸,都可以成為許多不同的矩陣。

而所謂的行銷策略,就包括決定要填滿矩陣中的哪些點、忽略哪些點,或是某些現在的小點必須在一年後擴大;而這些就取決於公司願景、執行長的意志、產品發展方向、以及行銷主管個人的決斷。

同一個矩陣由不同的人來填,就可能有不同的重點和優先順序,這些也就是策略;而策略的好壞,也會關係到資源耗用的多寡、以及最後執行的成敗。

而這一整段決策過程,就始於一開始時的「盤點」。盤點標的選得精準(例如你並不需要去盤點行銷部有幾支白板筆)、使用的排列組合適當、過程中的管理有效率,就更容易有好的結果。

誰都可以用的技巧

即使你現在還不是主管,而是行銷專員,其實也可以用同樣的技巧來盤點手上的資源、建立自己的矩陣;但重要的是,負責大方向的行銷主管或許可以不懂製作廣告、或是投放媒體,但不能缺乏這種從小到大綜觀全局、掌握狀況的能力。

當然,同樣的盤點技巧也適用於其他部門主管、甚至公司領導者,而這第一步也同樣關係著營運的績效與成敗。

你曾經有系統的盤點過自己和工作上的資源嗎?如果還沒有,不妨現在就開始練習看看。等你有一天爬上行銷主管寶座的時候,一定會用得上。


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