blog行銷入門(二)

本文是2006年6月12日刊載在工商時報D2版的系列專欄之一;因為內容是針對報紙讀者與刊載特性所寫的,所以單獨在網站上看,會似乎有點淺、內容也不夠完整,請讀者見諒。


上一次我們概略說明了「部落格行銷」(blog marketing)的基本觀念,照講接下來應該可以談談一些成功案例;不過遺憾的是,就我個人的眼光來看,目前國內部落格行銷的成功案例可以說是鳳毛麟角,甚至說「沒有」似乎也不過份。

我們也許曾經陸續看過網路上一些行銷活動(campaign)此起彼落,但對於上次所提到的「作者與讀者之間的天文數字排列組合關係」而言,這些行銷活動只能算是「置入部落格的普通行銷活動」;就好像選舉時的「耳語攻勢」和「廣告看板」之間的差異。後者的效果不見得一定差,但路過的人是不是買帳就得碰點運氣。

說到選舉,這類企圖透過部落格人氣,在短時間之內營造話題的行銷手法,跟股票市場的短線投機、或是選舉期間的候選人部落格並沒有太大差異:宣傳期間成立所謂部落格、貼一些其他媒體上也看得到的文章或廣告、由助理或行銷人員寫些不著邊際的文章或答覆,重點其實只是「買我買我買我」;宣傳期間一過,大多遭到荒廢棄置的下場。

考慮使用部落格媒體的行銷者,必須先瞭解幾項事實:

  1. 以目前的市場和技術,部落格媒體創造「黏度」(例如旅行業的「工頭堅部落」)的效用超過「熱度」;

  2. 最好能聘請熟悉部落格技術、以及內容操作方式的人士來規劃;

  3. 部落格行銷需要時間醞釀、口耳相傳,不適合急就章的宣傳需要;

  4. 部落格媒體內容的授權層次越高越好;能由最高主管直接控管最好;

  5. 行銷者必須揚棄已經不合時宜的網路行銷觀念(例如猛發垃圾信),以免弄巧成拙;

  6. 部落格是成本相對比較低的行銷媒介,但並不是廉價的廣告圖文回收桶;適當的規劃、預算、製作還是必要的。

就目前的網路環境而言,部落格並不適合用來做短線行銷;至少效果不會比傳統的「官方網站」好多少。原因很簡單,部落格行銷的重點在於透過標題列表輸出(RSS)、回應(comment)、引用(trackback)三項基本技術(這些也是部落格和一般網站的主要技術差異),讓網友自願為行銷者建立綿密的磁鐵網路,以吸引大量的網友、並且獲得這些網友的認同,進而達成行銷的效果。

即使行銷者使用部落格媒體,但如果沒有使用這些技術來進行串聯、也沒有足夠的時間讓網友(目標顧客)之間建立認同關係,則充其量只能叫做「布告欄」而已。

所謂串聯,就是許多部落格在同一時段以同一主題寫作文章、或是張貼通往同一網站的貼紙。串聯是免費廣告的最高境界;能讓許多部落格主人心甘情願花自己的時間,在自己的網站上免費張貼你的廣告貼紙、將顧客帶到行銷網站上,是非常不容易的事情。

目前在台灣網路上的成功部落格行銷和串連案例,多半出現在非營利活動上;例如去年的「無米樂」紀錄片、南亞海嘯援助、以及我最近在推動的「抗議PChome垃圾信」運動等等。

雖說這些不算是商業行銷、甚至有些不是正面案例,不過如果稍加研究一下,應該可以看出網路行銷的特色、以及和傳統教科書策略之間的差異。

事實上,有許多屬於理性消費,而且需要個人認同、瞭解、溝通的產品,是非常適合業主長期投資部落格行銷的;例如汽車、家飾、電子產品、甚至人物等等。但無論使用哪一種媒介,業主的觀念和執行手法,才是行銷活動成功見效的關鍵。

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