blog行銷入門(一)

以下這篇是今天刊載在工商時報D2版的文章;如同先前所說,這篇的內容是針對報紙讀者與刊載特性寫的,所以在網站上看來似乎有點淺、內容也不太完整;後續的內容將會陸續刊出,先在網站上寫初稿、修訂後再提供給報紙。

這裡貼出的是字數刪節前的完整版,所以跟報紙上會略微有些差異。如果您有任何建議或指正,都歡迎留言給我。


讓我們先從行銷的角度來觀察所謂blog這個媒介、再從blog的角度來看行銷。

中文也叫「部落格」(台灣用法)或「博客」(大陸用法)的blog,是一種幾乎沒有門檻、讓每個人在網路上隨時自由發表文章的機制。

blog的出現,改變了人們獲得資訊、消費產品、使用媒體的習慣;過去,我們每天閱讀的是來自專業製作人的報紙、雜誌、電視節目,內容由於立場或篇幅的關係,多半經過篩選編輯。

由於這些傳統媒體掌握了大多數人的「眼球」,所以擁有值得高價位的廣告效果,能夠建立讀者與廣告客戶之間的商業循環。

目前全世界有數千萬個blog網站,而且每天都以驚人的速度增加之中;即使僅以華文、甚至台灣的數量來計算,應該不下數十萬。在這麼多作者的貢獻和彼此閱讀、交流、分享、激盪之下,許多新的技術、發表、以及結盟方式也陸續出現,讓部落格圈變成今日許多人投入研究、想要發掘商機的熱門目標。

從媒體的角度來說,blog讓一般大眾擁有自己的發聲管道,原本每天退稿接不完的作者可能一夕成為明星,傳統媒體也不再是每件新聞的第一線。最重要的是,數千萬作者與讀者之間的關係,在排列組合之後的可能性是天文數字。

對於從事行銷的人士而言,這些以天文數字計算的可能性,是一片肥沃的樂土;只要找對切入點,要匯集來自全世界的目光、引發長篇累牘的好評(當然也可能是惡評)、即時獲得市調結果和用戶回應、為公司減少大量顧客教育和服務支出、以較低的實體成本散發產品訊息,技術上而言都不是困難的事情。

然而,許多傳統的行銷智慧在這塊沃土上並不見得適用、技術和執行之間的斷層也往往比想像中的要大。什麼產品適合透過blog行銷?為什麼?我該把blog架在哪裡?誰可以在上面說話?如何讓許多其他blog為我發聲?我有哪些資源可以運用?自己需要準備哪些資源?

這些需要瞭解、也需要妥善安排的執行計畫,往往不是習慣於編好預算、把廣告AE找來排時間表談價錢、等著設計公司比稿、最後才看效果如何的行銷人員一下子能習慣並接受的。

與傳統的行銷門派相較,blog行銷(或是比較廣義的「網路行銷」)比較接近所謂「關係行銷」(Relationship Marketing);主要不同的地方,在於網路是已經編織好的關係結構,想利用的人必須著眼於如何讓關係為己所用、並且看到效果,而不是自己建立從無到有的關係網路。

乍看之下blog行銷是比較省事,因為過去「建立關係」是最費力、最花錢、甚至最賣面子的事情;但blog行銷的吃重之處,在於必須自己建立媒體(相較於過去花錢運用媒體)、以及長期維繫這個網路上的關係。

以下就用兩個經過大幅簡化的範例來說明:

範例一:

A公司有某產品預定十月上市,老闆交代要用blog行銷;於是行銷人員八月份趕快弄好預算,找了個地方建好blog網站,貼了幾篇新聞稿上去。因為怕沒有人看到,所以花錢在媒體上登廣告,把blog網址打上去;再到網路上買了一些電子郵件名單大發廣告信,希望大家會到網站上來看到產品訊息、並且引發購買慾望。

由於事先沒有規劃,所以A公司並未指定負責內容的人。行銷人員因為未經授權,所以不敢擅自回覆問題,只好拿著問題找工程師和產品經理溝通、並且終於找到老闆同意,好幾天之後才回答。

範例二:

B公司也有產品十月上市,但五月份就已經架好網站、與適當的對象談好合作(例如入口網站、使用者團體、意見領袖)、分派內容管理所需的職權和資源、告知內部相關人員和經銷商,開始在網路發佈消息、對外宣傳網址、設計網路活動、隨時檢視反應和評語、根據評語改善產品或解答疑惑、將好評列為宣傳資源等等。

從範例內容來看,B公司所使用的資源並不一定比A公司多,但成效應該會比A公司好。

即使實際銷售結果不一定比A公司出色(這是任何行銷策略無法打包票的事情;何況還有定價、通路等好幾個傳統行銷所謂的「P」,是不在涵蓋範圍之內的),但可以確定的是B公司在客戶服務與滿意度、以及企業形象方面會有一定程度的收穫;未來潛在顧客在搜尋同類產品的資訊時,也能找到幫助購買決策的結果。

上述的這些要點和做法,都只是blog行銷的初步而已;要善用這項豐富的資源,企業還有許多功課要做、許多觀念要轉變。

然而進入這個門檻之後,就會發現面前有一座寶山;只要分配合理的資源和時間、善用各項技術的組合變化、遵守網路遊戲規則,就應該能夠得到理想的報酬。

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