「免費行銷」變成「空白支票」：解析達美樂的行銷災難
在行銷的世界裡，「免費」永遠是最好用的武器之一；但無論對於買方和賣方而言，玩「免費行銷」都是一把兩面刃。而這種玩法的底線，就是最好雙方都能獲益、而且沒有長期的負面效果。
所謂「免費行銷」，指的並不是「零成本行銷」，因為這個有點太夢幻；而是把「免費」當作兼具吸引顧客注意和媒體曝光的工具，只是成本由買賣雙方共同吸收。
是的，即使你是潛在顧客（買方），參與免費行銷還是有成本的；最起碼的是你的時間和注意力（這也是賣方要的底線），但往上會到什麼程度，就看買賣雙方的衝動、良心、以及當下的權衡了。
「永遠的免費」你要嗎？
這是一個發生在2018年，但我最近才聽說的真實行銷案例。
2018年8月，達美樂披薩（Domino’s Pizza）的俄羅斯分公司開啟了一個叫做「永遠的達美樂」（Domino’s Forever）的活動：參與者只要將達美樂的品牌標誌紋在身上，就能「終身免費吃披薩」。
所謂「終身免費」還是有限度的：在100年間，贏家每年可以免費獲得100個披薩，所以上限是一萬個。不過通常要突破這個上限會有點難。
（這邊先簡單算一下備用：一個披薩算台幣400元，所以每人一年100個價值40,000元。）
但這個上限有必要嗎？有。在任何契約行為之中，不管聽起來是不是很誇張，最好都有明確的範圍限制，因為：
行銷絕對不能開空白支票。即使「不太可能達到的條件」都比開空白支票安全。
現在的問題是，要你刺上一個品牌的標誌，換取終身享用他們的產品，你願意嗎？
這就衍生出一個問題：如果改成刺上Apple標誌，讓你每年換一支同樣價值四萬元的iPhone呢？
如果換成iPhone你會願意，為什麼？這個我們放在後面討論。
有多少人願意換？
即使在刺青普遍而開放的地方，要在身上為了某種目的而刺上商標，似乎都不是一件小事；所以達美樂原本預期只有少數死忠粉絲會參與，一開始也沒有嚴格限制人數。
但活動開始沒多久，就有很多年輕人真的去刺、而且在社群媒體上分享自己的照片，再帶動第二波刺青潮。
最後由於參與人數遠超預期，多達近400人，所以原本預計進行二個月的活動，5天之後就被迫緊急終止。
雖然達美樂曾經試圖追加嚴格規則（刺青必須至少2公分長、必須位於身體裸露在外的部位等等），但仍無法阻擋人潮湧入，最後只好提早結束活動。
來算算這筆帳
如果只算贈品定價成本，400人「終身享用」（假設平均50年）就是8億台幣；看起來很高，但攤在50年只有每年1,600萬。以大品牌的行銷費用、以及刺青的露出程度和話題性來看，其實並不算太貴。
但如果有一兩千、甚至一兩萬人都去刺青呢？那就事態嚴重了。雖然披薩不是天天要吃、吃了一個月可能就膩了，但可以給家人朋友吃、甚至拿來賣，小則影響正常營收、大則搞壞整個市場和品牌，完全得不償失。
簡單的說，狀況就是品牌錯估情勢、而且開了一張空白支票（這是最嚴重的），預支了未來50年的行銷資源。雖然不是一次支出，但卻一次打壞了未來50年的行銷規劃。
為了這一點，達美樂事後追加了一些限制條件（如必須到店購買），但對於這種「吃到飽」的活動而言，任何事後的但書都是「反悔」的負面宣傳，引發的反彈可能更甚於行銷效果。
行銷活動的成本，不可以轉嫁成通路的機會成本。
行銷活動的社會成本
達美樂在設計這個活動的時候，顯然低估了年輕人（至少是俄羅斯年輕人）的衝動程度。
對於一些年輕人、特別是原本就有刺青的人而言，刺上一個也不算難看的logo並不算什麼大事；而且依我自己的觀察，刺青是有一點「成癮性」的，越刺越多是正常現象，所以「只有少數死忠粉絲」原本就太過樂觀。
至於俄羅斯因為經濟狀況不佳，導致收入不足的年輕人願意為「終生有飯吃」拼命，也是因素之一；何況其實也不過刺個青而已，又不是真的要命，實在太好賺了，何樂而不為？
另一方面，以俄羅斯這麼大的國家而言，達美樂門市應該只集中在大城市，不會因為幅員廣大而稀釋掉衝擊。根據查到的資料，2018年整個俄國只有約180家門市，也就是每家平均要「養」兩個免費仔、每個月少了8萬業績。
或許門市業績會因為活動的廣告效果有所增加，但不一定可以扯平；而且如果總公司沒有提供相對的補貼，加盟店主應該會為了擦總公司的屁股而怨聲載道，造成通路的反彈，甚至刁難來「領獎」的客人。
總而言之，達美樂叫停活動是自己拿石頭砸腳、加上高門檻條件得罪年輕人，不叫停又會損失慘重、還得罪加盟店主；除了行銷效果大打折扣之外，還被人（例如我）拿來當作教科書等級的失敗案例，實在很不划算。
顧客的自我成本
前面提到，潛在顧客參與免費行銷還是有成本的。以達美樂這個案例而言，顧客的成本和效益已經討論過了：在俄羅斯這樣的環境下（地大、年輕人瘋、經濟不佳），只要付出刺青費用、和在身上留下印記的代價，賺到的是「達美樂不倒就不會餓死」，即使達美樂倒了，損失也不大，當然是一筆好生意。
但如果把環境換成台灣、美國、中國、或是其他任何你比較熟悉的市場呢？
或是把達美樂換成Apple、或是其他等值的品牌獎賞呢？例如終生每20年給你一輛新車如何？
對你來說，平均價格等值的披薩、iPhone、汽車對你（或其他人們）提供了什麼不同的價值，而影響了你的判斷？
對每個人來說，對參與行銷活動的成本認知都不一樣。看得見的刺青對剛出社會、或是從事自由業的人來說沒什麼大不了，但對於企業上班族可能是個禁忌。以這個案例的每年4萬台幣、或是常見的「提供個資換獎品」之類案例，你願不願意參加，其實端看你對自己價值的評估。
我們或許可以用以下的算式來描述「自我成本」：
參與意願 = 獎勵的誘人程度 / （社會成本 + 個人價值觀 + 執行難度）
在理性的狀況下，你對自己的評價越高，主動參與「免費行銷」的意願就越低；除非預期的成本效益遠超過你的標準。舉例來說，「發票對獎」就是一種「鼓勵大家索取發票」的行銷活動，你的成本幾乎是零，但回報的比例算高（小獎多，大獎大）。
換個角度說，企業在設計免費行銷活動的時候，就是要比照「發票對獎」的精神，讓自我成本的考量變得很低；如此一來，即使是200元的小獎，感覺也就不小了。
其實達美樂的刺青活動，也有抓到「發票對獎」的感覺，只是因為考慮不夠周延，導致活動失控。
企業的行銷成本評估
總括來說，就是在設計比較激進、或是比較長期的行銷活動時，必須審慎考慮以下幾種成本：
企業成本；
通路成本；
社會成本；
顧客成本；
機會成本；
以及上述這些成本的組合比例、效益評估、以及配套措施；這些結果會視市場、顧客、以及產品的特性而異，沒有一定的公式。
但最重要的是，必須將這些條件放在可控範圍之中，例如：
準確估計並限定活動預算，並即時監督消耗狀況；
明確標示參加條件；
定義活動期間（但效果好的話可以延長）；
盡量避免意義不明的終身／終生條款（誰的終生？）；
最重要的：訂定終止／中止條款，不要開空白支票；
結語
如果做好以上的考量規劃，事情就會輕鬆很多了。根據這篇文章的說法，「免費行銷」必須符合以下幾個條件：
保證可以拿到：不要抽獎、不要「有機會贏得」；
必須令人吃驚：「什麼？有這種事？」；
必須容易參與：有點小難度但有趣，但會令人想嘗試；
讓人願意分享：讓參與的人願意在社群中分享過程或結果；
必須與品牌相關：活動內容與品牌緊密相連，而不是「誰都可以辦」；
內容必須合法：顯然是這樣。
其實還有一些類似的案例，像是「航空公司提供終生免費搭機」的行銷活動，但這類活動的結果往往都是以訴訟結尾，很少看到成功典範。原本想寫來跟達美樂對照的，但篇幅已經太長，就留著以後再寫吧。