在某知名大企業負責文案的朋友說,他們家行銷人員寫了一句英文標語,問我這樣如何:
Get Awed by Quality
(為了保密起見,例句經過我改寫。此外,原文寫「the Quality」會比較好,但在寫標語時這一點可以勉強無視。)
我理解作者的原意是想表達「(顧客)對品質驚艷」的感覺,但直覺反應是讓我皺起眉頭。於是我回說:
如果我是讀者,看成「Awful Quality」,你覺得可以嗎?
他在另一端大笑:「哈哈哈,這還真不錯,很清楚!」
認真說說「Awe」
對於不常寫英文文案的人來說,看上面的對話可能會有點一頭霧水。如果照字典上的意思看,「Awe」不就是「驚訝」的意思嗎?為什麼不行呢?
先從「Awe」這個字說起:它在字典上查得到「敬畏」、「畏怯」的意思,軟化一點來說確實也可以說是「驚訝」;問題是,它通常會帶有一點負面的意思,用類似的中文口語來說就是「嚇到」。
也就是說,上面這句雖然用字典上的語意可以說是「令人敬畏的品質」,但用平常的理解方式可能會變成「令人嚇到的品質」,好壞各有50%的可能性。
另外一個問題,就是很容易聯想到「Awful(ly)」這個有點像的字(它和「awe」稍有不同,但來自同一字源)。所以前面我直接回了「Awful Quality」(直接的理解是「糟糕的品質」)這個英文使用者容易冒出的聯想,看看用這個字好不好。
另外一個會用到「Awe」字的地方,是常見的軍語「Shock and Awe」,簡言之就是「靠震撼手段讓敵軍失去抵抗力的攻擊」。雖然跟前面的主題比較沒有關係,但不妨從這個用法中體會這個字反映的情境。
總之,「Awe」雖然不是絕對不能用,但如果輕率的、不知道另一層意思而使用,效果也許會適得其反,至少可能達不到期待的效果。
不然要怎麼用?
雖然前面這麼說,不過這個字也不是不能玩的。
有個糕餅品牌叫做「Awfully Chocolate」(這個品牌目前在台灣已經都改成了「Black as Chocolate」,簡稱「BAC」),就是個好例子。
從「玩文字」的角度來說,「Awfully Chocolate」是個非常出色的作品;一來用看似負面的反差意義來提高記憶度,二來也抓到了特濃黑巧克力「不是每個人都愛,但愛的人超愛」的特性。
不過設計這個品牌的人很高明,用了一個很小、但讓意思完全不同的技巧。如果用文法語意上也通的:
Awful Chocolate
意思就會跟前面說的一樣,變成了「超難吃巧克力」;但如果變成現在的副詞形式:
Awfully Chocolate
意思就不一樣了,會變成像是「喔天啊(昏),是巧克力耶」。
深入一點說,它用的是近年來比較常見的「故意不合文法」技巧;通常「-ly」結尾的副詞只會用來修飾形容詞或動詞,而不會是「巧克力」之類的名詞。
刻意這樣寫的用意,在於在中間隱藏一個形容詞,而在這個品牌的情境下,這個由消費者自己腦補的形容詞,通常不會是壞的。例如:
Awfully (Good) Chocolate
就變成「超讚的巧克力」了。
(這樣取名有點小冒險,而且需要有sense的業主支持,但這種業主在台灣很少見;相較之下,改過之後的「BAC」在文字巧妙度上就差多了。)
雖說「Awfully」本身還是略帶負面的意思,但近年的流行是用這種詞來形容「超讚」;例如日文中的「ヤバイ」(直譯是「糟糕/慘了」)或台語中的「夭壽」,在現在的口語中也都可以是形容「太棒了」的用法。
總而言之
回到「Awe」這個字的用法上。它或「awful/ly」當然不是不能用,但必須清楚它在某些情境下的負面意義,或者具備「Awfully Chocolate」作者的功力,否則還是小心為上。
如果還是想用,其實最簡單而安全的方法,是改用日常英語中幾乎已經沒有負面意思、廣泛用於形容「超讚」的衍生字「awesome」:
Awesome Quality
雖然有點沒創意,不過只要產品品質當得起,文字安全上是沒問題的。(笑)
「不然原本那句不行的說法要怎麼改呢?」朋友問。
其實很簡單,找個跟「awe」意思一樣的字換掉就好了(除非英明的老闆堅持要用它)。例如:
Get Shocked by the Quality.
啊對不起,這樣會被念成「Get Shot」(中槍),所以說用字是不是要小心?
其實解法也簡單,把「Get」這個可有可無的字(但知道這個字可有可無,會需要點經驗就是)拿掉就好了。
再加點結語
最近我跟一家顧問客戶說過,必須注重一些細節(像是將待客的茶水擺好、或是講究「awe」的用法)並不是因為我有強迫症,而是要反過來看:讓客人不會覺得這家公司做事隨便,也不要因為一個字的歧異,讓整個行銷或業務活動功虧一簣。
關於這一點,請參考我不久前寫的〈注重細節就是苛求嗎?並不見得。〉這篇文章。
最後還是要呼籲一下各家潛在顧客:英文文案這種東西,就跟中文文案一樣微妙,所以最好還是交給專業的來;就算要自己幹,也不要拘泥於字典上的意思,好嗎?Awesome。
Good sharing!