在某知名大企業負責文案的朋友說，他們家行銷人員寫了一句英文標語，問我這樣如何：
Get Awed by Quality
（為了保密起見，例句經過我改寫。此外，原文寫「the Quality」會比較好，但在寫標語時這一點可以勉強無視。）
我理解作者的原意是想表達「（顧客）對品質驚艷」的感覺，但直覺反應是讓我皺起眉頭。於是我回說：
如果我是讀者，看成「Awful Quality」，你覺得可以嗎？
他在另一端大笑：「哈哈哈，這還真不錯，很清楚！」
認真說說「Awe」
對於不常寫英文文案的人來說，看上面的對話可能會有點一頭霧水。如果照字典上的意思看，「Awe」不就是「驚訝」的意思嗎？為什麼不行呢？
先從「Awe」這個字說起：它在字典上查得到「敬畏」、「畏怯」的意思，軟化一點來說確實也可以說是「驚訝」；問題是，它通常會帶有一點負面的意思，用類似的中文口語來說就是「嚇到」。
也就是說，上面這句雖然用字典上的語意可以說是「令人敬畏的品質」，但用平常的理解方式可能會變成「令人嚇到的品質」，好壞各有50%的可能性。
另外一個問題，就是很容易聯想到「Awful(ly)」這個有點像的字（它和「awe」稍有不同，但來自同一字源）。所以前面我直接回了「Awful Quality」（直接的理解是「糟糕的品質」）這個英文使用者容易冒出的聯想，看看用這個字好不好。
另外一個會用到「Awe」字的地方，是常見的軍語「Shock and Awe」，簡言之就是「靠震撼手段讓敵軍失去抵抗力的攻擊」。雖然跟前面的主題比較沒有關係，但不妨從這個用法中體會這個字反映的情境。
總之，「Awe」雖然不是絕對不能用，但如果輕率的、不知道另一層意思而使用，效果也許會適得其反，至少可能達不到期待的效果。
不然要怎麼用？
雖然前面這麼說，不過這個字也不是不能玩的。
有個糕餅品牌叫做「Awfully Chocolate」（這個品牌目前在台灣已經都改成了「Black as Chocolate」，簡稱「BAC」），就是個好例子。
從「玩文字」的角度來說，「Awfully Chocolate」是個非常出色的作品；一來用看似負面的反差意義來提高記憶度，二來也抓到了特濃黑巧克力「不是每個人都愛，但愛的人超愛」的特性。
不過設計這個品牌的人很高明，用了一個很小、但讓意思完全不同的技巧。如果用文法語意上也通的：
Awful Chocolate
意思就會跟前面說的一樣，變成了「超難吃巧克力」；但如果變成現在的副詞形式：
Awfully Chocolate
意思就不一樣了，會變成像是「喔天啊（昏），是巧克力耶」。
深入一點說，它用的是近年來比較常見的「故意不合文法」技巧；通常「-ly」結尾的副詞只會用來修飾形容詞或動詞，而不會是「巧克力」之類的名詞。
刻意這樣寫的用意，在於在中間隱藏一個形容詞，而在這個品牌的情境下，這個由消費者自己腦補的形容詞，通常不會是壞的。例如：
Awfully (Good) Chocolate
就變成「超讚的巧克力」了。
（這樣取名有點小冒險，而且需要有sense的業主支持，但這種業主在台灣很少見；相較之下，改過之後的「BAC」在文字巧妙度上就差多了。）
雖說「Awfully」本身還是略帶負面的意思，但近年的流行是用這種詞來形容「超讚」；例如日文中的「ヤバイ」（直譯是「糟糕／慘了」）或台語中的「夭壽」，在現在的口語中也都可以是形容「太棒了」的用法。
總而言之
回到「Awe」這個字的用法上。它或「awful/ly」當然不是不能用，但必須清楚它在某些情境下的負面意義，或者具備「Awfully Chocolate」作者的功力，否則還是小心為上。
如果還是想用，其實最簡單而安全的方法，是改用日常英語中幾乎已經沒有負面意思、廣泛用於形容「超讚」的衍生字「awesome」：
Awesome Quality
雖然有點沒創意，不過只要產品品質當得起，文字安全上是沒問題的。（笑）
「不然原本那句不行的說法要怎麼改呢？」朋友問。
其實很簡單，找個跟「awe」意思一樣的字換掉就好了（除非英明的老闆堅持要用它）。例如：
Get Shocked by the Quality.
啊對不起，這樣會被念成「Get Shot」（中槍），所以說用字是不是要小心？
其實解法也簡單，把「Get」這個可有可無的字（但知道這個字可有可無，會需要點經驗就是）拿掉就好了。
再加點結語
最近我跟一家顧問客戶說過，必須注重一些細節（像是將待客的茶水擺好、或是講究「awe」的用法）並不是因為我有強迫症，而是要反過來看：讓客人不會覺得這家公司做事隨便，也不要因為一個字的歧異，讓整個行銷或業務活動功虧一簣。
關於這一點，請參考我不久前寫的〈注重細節就是苛求嗎？並不見得。〉這篇文章。
最後還是要呼籲一下各家潛在顧客：英文文案這種東西，就跟中文文案一樣微妙，所以最好還是交給專業的來；就算要自己幹，也不要拘泥於字典上的意思，好嗎？Awesome。
Good sharing!