從「待辦事項」到「行銷計畫」的簡單三步驟

Nov 13, 2023

最近在帶一個新手行銷團隊，其中的成員都很認真，找了很多資料、也用了一些分析方法（包括我教的）來分析出一些明年度的行銷計畫和待辦事項，但是：

「總覺得好像缺了什麼。」

我看了一下簡報內容，大致都OK，但結論多半是條列出「我們可以做些什麼」，而不是有順序的「行動計畫」；這大概就是食譜中「需要準備哪些材料」跟「烹調步驟」之間的差異。

前者列出來之後，當然需要後者的順序來運用。雖然執行過程中會有很多細節和技巧，是食譜中不一定能寫得明白的，但至少成員會有一致的方向可以遵循。

於是我建議了三個步驟，請他將分析出來的待辦事項歸類，放進這三個領域之中：

Identify（辨識、定位）：根據不同的產品屬性，找到對應的目標顧客（TA）群組，並且分析出這個群組的所在（包括線上）、屬性、產業、購買行為、購買決策關鍵等等。每個群組都有不同的這些特性，如果找錯對象，一切行銷努力都是枉然。
Reach（觸及）：根據上面的這些屬性，找出TA的所在位置：他們都在哪個地區？都參加哪些展會？都看哪些媒體？喜歡在哪些線上通路露臉？他們的客戶是否有某種共通性？找到他們，才能觸及他們；能觸及他們，才有做成生意的機會。
Convert（轉換）：找到他們、並且觸及他們之後，就是盡量想辦法將他們轉換成潛在顧客（願意花錢買產品，只是還不一定會買你的）、並且影響他們的購買決策。

在轉換的步驟之中，最有效的方法是建立顧客的「優選度」（preference），也就是對你的認知與認同：想買時第一個會考慮到你、即使你不是最便宜也會優先考慮買你的產品。

但建立優選度需要時間，從品牌建立、品質穩定、以及看得到的持續創新，都需要長期培養，說實在話成本也不低，所以必須放在一年以上的長期計畫之中，放在「明年度達成事項」中（尤其是現在已經是11月）是比較不切實際的。

能放在明年計畫中的短期事項，除了合理頻率的媒體曝光、參展、活動，以消費者產品而言就是折扣、品牌聯名、大量短期廣告、業務直推等等，最終的目的則是短期（例如半年內）的快速轉換。

但要注意的是，可以短期轉換的TA在購買行為和決策上可能跟一開始的「辨識」階段有所不同；不妨想像一下「黃昏市場賣菜」跟「成為餐廳的青菜供應商」有什麼不同、該做的事有什麼不同，應該就可以理解了。

前面提到的三個步驟是有明顯順序的，而預定的行銷活動事項也多半可以歸類在這三個群組之中；所以一旦能夠分類，執行的順序和因果關係也就很清楚了，而分類完畢的步驟在重新定義時序之後，也自然就會變成可執行的行動計畫，而不只是一連串的「分析」和「列表」而已。

當然，在實際執行上還有更前面的「認識自家產品」步驟，像是常見的SWOT和FFAB分析、瞭解自家品牌和產品核心競爭力，以及跟產品經理溝通、瞭解產品原始定位和目標用戶等等。

另外則是和終端業務單位合作，以便瞭解業務端認定的TA特性（有時候會跟行銷單位分析出來的很不一樣）和之後的推動方式。不過這些都已經是基本中的基本，不屬於「擬定行銷策略」的範圍，所以就不列在這三個步驟前後了。

總之，在做行銷計畫的時候，可以用這三個步驟作為大綱，再展開各項計畫和其下的待辦事項；也可以（雖然比較不建議）先腦力激盪出各種想做的事情，再分成這三類來擬定執行順序和時程。

另外值得一提的是，有些行為是橫跨三個步驟的；例如「媒體曝光」基於不同的TA、媒體、時程、以及內容，可能用於「辨識」，也可能用於「觸及」或「轉換」；但因為知道用於這幾個步驟時的差異，所以就會知道該怎麼更細緻的設計內容和露出方式，而不是只在計畫中只簡單列出「媒體曝光」一項。

如果你經常在嘗試擬定行銷策略，但往往只是列出諸多事項，卻難以整理出執行計畫，希望這個簡單的分類和定序方法對你有所幫助。