🔏Benz如何帶你享受「人生新篇章」?
Mercedes Benz這個廣告的標語,簡潔中透露著精鍊、而且訴求精準。雖Benz早已是形象最出眾的汽車品牌之一,但旗下車系眾多,要讓每個款式都打中設計時所定位的分眾,並不是那麼簡單的事情。
精準的產品定位
同樣是300萬台幣價位的車款(只是舉例,不是指案例車款),對某些人來說是高等級、對另一些人可能只是「中階車款」;同樣是30-40歲的「年輕化車款」目標族群,有些人會買接送家人用的休旅車、但有些要的卻是與眾不同的硬派越野車。
所以,在一款新車推出時,對目標的設定必須與造型、配備緊緊連結,並且在行銷活動中對目標精準送出適當的訊息;還有一點更基本的,就是訴求的內容不能回頭影響到品牌的整體設定。
例如目標族群設定在「中年以上的豪華舒適車款」,在行銷設計上或許成功,但如果讓整個品牌背上「長輩車」的形象,反而會損及其他車系的訴求、讓後續的行銷活動事倍功半。
VOLVO的「長輩化」案例
例如過去曾經廣受醫師、律師等專業人士喜愛的VOLVO汽車,就曾經因為在1970至1990年代連續推出多款造型方正、車體穩重、安全至上的車款,而被年輕族群戲稱為「長輩車」、而且長輩到「警察都不想臨檢」的程度。
後來VOLVO在2000年之後透過「軟化」設計語彙,大力將形象年輕化,並且是最早推出大型豪華休旅車(LSUV)級距產品的廠商之一,花了十多年時間、好幾個產品世代,才逐漸褪去「長輩車」的色彩。
總之,像Benz這樣產品線眾多、而且品牌價值高的廠商,在不同車款的行銷訴求和目標客層的設計上,就必須比產品線相對簡單的競爭對手更加精準、操作更為細膩。
「人生新篇章」是什麼?
讓我們回頭來看看Benz的這個範例:
盡情享受 人生新篇章
看到這兩句話,你聯想到的是什麼?
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