客座：「推し」能轉換成行銷效益嗎？／Uedada
原本只是宅男用語和行為的「推し」（ 熱情支持特定的人物或對象），在他們進入中年之後，廣告媒介是否能用它成為重新點燃消費熱情、關注運動和其他產業、甚至提升生活品質和幸福感的關鍵？
在2022年的國際足協世界盃之中，日本隊達到了前所未有的成就：在分組預賽之中，他們竟然打敗了被視為冠軍候選人的德國隊和西班牙隊，以小組第一名晉級決賽。
雖然他們後來未能實現首次晉級8強的目標，但日本國民仍然大為讚揚他們預賽的功績；民眾在他們回國時熱情迎接，就像是凱旋歸來一般。
日本一部財經資訊節目也關注了這個壯舉，並表示「可能給日本景氣帶來正面影響」；同時，也介紹了日本隊得勝後增加銷售量的一些產品：除了日本隊的官方球衣、運動鞋以及角色產品之外，還包括了今年秋天發售的運動彩券「WINNER」。
運動彩券廣告訴求的「新體驗」
「WINNER」基本上是以日本國內職業足球、籃球比賽為對象的彩券，讓客戶預測每一場比賽結局並投注。而在世界杯舉辦期間，還加入了相關比賽作為投注對象。
在日本第一場打敗了德國隊後，果然「WINNER」大受矚目，使得下一場對哥斯大黎加戰的彩券創下了銷售額的新高。
從「WINNER」去年九月底開始發售之後，就在電視和網路上展開了廣告活動。它起用了知名藝人木村拓哉為主角，描寫一個足球迷在球場觀戰的樣子。
木村的演技很逼真。影片開頭，他和周圍的球迷就一起仰天嘆氣（可想他支持的球隊輸了一分）後：
立即重新坐好，挽起袖子，說「よしよし、ここからここから！（好，好，就此開始反攻吧！）」；
用手指著足球場某個地方說「いいよいいよ！（不錯，不錯！）」（應該是某位選手有出色的表現吧）；
下意識地用手畫個大圈，說「裏から、裏から！（從背後！）」（大概他希望直接吩咐選手「要繞到敵手的背後，把球奪過來」）；
用手合十閉眼，自語「我寧可不要看，才能成功……」（大概他支持的選手準備踢罰球）；
最後，他支持的隊終於得了一分，他和周圍的球迷不知不覺地站起來，大聲稱快。
同時一直播放廣告歌，是用比較俏皮一點的表現來描寫他的樣子。
（歌詞）
それは木村の新体験 ［這是木村的一個新體驗］
自分のことのように勝利を祈る［就像自己的事情一樣祝願勝利］
監督みたいに指示出して ［他像監督一般給選手指示］
勝ちたいオーラが半端じゃねえ［全身散發出一股超強的「想贏」氣場］
WINNER始めた木村です ［這都是因為他買了WINNER］
WINNER WINNER WINNER
WINNER WINNER WINNER
──獨立行政法人日本スポーツ振興センター 運動彩券「WINNER」電視廣告（2022年9月～）
在看到這則廣告片的時候，我注意到了廣告歌開頭的「新體驗」一詞。
因為，對一些運動迷來說，「就像自己的事情一樣祝願勝利」、「像監督一般向選手給予指示」、「全身散發出一股超強的『想贏』氣場」等態度和行動，都並不是特別「新」的。
連我都認識一些這種類型的人，而當然，他們早在WINNER開售之前就一直這是樣的。
可是，這個廣告所主張的是，（木村拓哉飾演的）某位足球迷在買了一張WINNER彩券之後，才體驗到自己的這些心理和行動；換句話說，在彩券之前，他即使對運動有一些興趣，也不那麼熱衷。
總之，這則廣告片：
以木村拓哉所代表的「原本不太看運動比賽」這些人們為對象；
把產品（WINNER）給客戶的效益設定為「能更熱情的看比賽」。
在這篇文章之中，讓我們來思考分析一下這一點。
誰對運動賽事有興趣？
首先來介紹一下，我上面提到那位對運動賽事有熱情的熟人。他是一個美術總監，也是我的工作夥伴；我因為與他協力為某家品牌製作文宣，所以時而會一起出差採訪。
他熱愛日本職業棒球「橫濱DeNA海灣之星」隊。我們在出差中一起用餐、或是駕車前往採訪地點的時候，如果沒有其他特別要談的事情，他時常就會提到棒球的話題。
如果是在賽季之中、而且是正在進行比賽的時間，他會拿出手機連結職棒入口網站，看看比賽進展、也偶爾發表一些意見。
他講的內容與其是對DeNA球隊的聲援，不如說是對球隊經營的評論。例如，領隊當天指定先發的投手在戰略上有什麼目的？剛才領隊給選手的指示對不對？甚至他會還會聊到球隊在選秀會上的策略，以及球隊的經營思想等等。
可以說，他的意識型態相當接近這則廣告片裡的木村拓哉；而不一樣的是，他已經超過60歲了，比木村拓哉還大了十幾歲。
木村拓哉是從1990到2010年代日本最紅的男性偶像團體「SMAP」的成員。他生於1972年，現在也已經50歲了；但他不愧是當年的超級偶像，無論長相、風采看起來都還相當年輕，要說是剛過40歲，可能也有人相信。
所以依我看來，這則廣告的主要目的對象應該是40到50歲的男性。
我覺得，年齡因素的針對性正是這則廣告的重點吧；因為，日本人喜愛運動賽事的程度，與年齡確實有著不少的相關性。
根據日本一家運動衣廠商2022年進行的市場調查，日本人當中「運動迷」佔有的比例因年齡層而不同，甚至是以70歲以上最多。
如果只看男性，無論哪個年齡層都大致在六成以上。但如果男女合計，未滿50歲的「運動迷」就不到人口半數了；而且，運動迷的比例大致上越年輕越少。
由此可以猜測，不久後男性運動迷也可能淪為少數派。如果在Google上用「若者 スポーツ（年輕人 運動）」這兩個關鍵詞查看，就會看見很多與「若者のスポーツ離れ（年輕人越來越不關心運動）」相關的消息。
所以依我來看，廣告主對這一點的危機感，也反映到了「WINNER」廣告片的表現之中。
「WINNER」與其他幾種運動彩券，都由日本獨立行政法人「日本スポーツ振興センター（日本體育振興中心）」經營。根據他們的官方網站，引進運動彩券的目的是「籌集資金，創造任何人能享受運動的環境，以及加強日本運動員的國際競爭力」。
也就是說，如果日本國民越來越不關心運動，這個目的早晚會變得沒有可行性、也沒有意義。
所以，廣告主不得不拼命向更年輕的世代頻送秋波。但是，真正的年輕人對運動的興趣不高、也沒有很多錢可以花在上面。所以，廣告主首先必須訴求「與主要客戶年齡比較相近，而且比較有錢」的世代。
而這一點，或許正是他們起用木村拓哉作為代表人物的原因。
來自宅男文化的「推し」
來談談下一個題目吧。
對於「目前對比賽不那麼熱衷」的人們，WINNER廣告中所訴求的「就像自己的事情一樣」這種投入的心理狀態，能有多少魅力？
對這個問題，「推し（oshi）」、「推し活（oshi-katsu）」等日本當今流行的詞彙，可能就是一個不錯的答案。
「推し」與中文的「推特」（Twitter）無關，意思是「自己特別喜愛或支援的對象」。
「推し」這個說法來自日文原有的「推す（osu）」一詞，是意指「推薦、薦舉賢才」的動詞。
這個很普通的日文詞，為什麼會變成當代最有勢力的流行語彙之一？
跟據網路上看到的一些解釋，在1990年代女性偶像團體「早安少女組」掀起熱潮的時候，「推しメン（oshi-men）」一詞在網路上流行了起來。這是「一推しのメンバー（ichi-oshi no member）」的縮寫，指的是「我（歌迷）最喜歡，也要推薦給別人的成員」的意思。
不久之後，這個詞被進一步縮寫成「推し」。不過在那個時候，這個詞還僅僅是只有偶像追星宅男才會用的一個「專業術語」。
據說，「推し」一詞會推廣到一般社會人士的契機，是知名女團「AKB48」在2009到2018年舉辦的官方最佳成員投票活動「選拔總選舉」。這個集團一直擁有五十多位成員；而在製作單曲唱片之際，就會依歌迷的投票結果決定主唱者，而開票過程還會透過電視和網路直播，吸引很多人的關注。
AKB48原本是以宅男為對象的偶像集團，但後來隨著這項活動逐漸吸引了大眾目光，不知何時就變成了全民偶像。因此，「推し」一詞也就滲透到了一般社會，現在無論老少男女、是不是阿宅都會使用。
同時，「推し」的詞意也擴大了一些，也可以指演員、動漫角色、運動團體以及其成員，然後還包括食品、產品以及遊戲、電視劇等娛樂作品，甚至佛像、繪畫等美術作品都可以用。
有「推し」的人除了欣賞「推し」的演唱會或相關電視節目、DVD、YouTube影片之外，還會以從事各色各樣的相關活動為樂，例如收集、購買角色產品，去參觀與「推し」有關的地點（所謂「朝聖」），攜帶、佩戴「推し」喜愛的物品及飾品，在社群網站上熱烈談論「推し」多麼好，將以「推し」為主題的創作作品上傳等等。
總括來說，這些活動就叫做「推し活動（oshi-katsudou）」，簡稱為「推し活」。
「推し活」與生活中的幸福
今天，網路上可以看到很多與「推し」和「推し活」相關的意識調查。例如有一項調查就指出，有「推し」的人超過了半數（50.7%）。
它還指出，很多人感受到了「推し」的功效，像是「讓我人生有了樂趣」（91.8%）、「我人生變得精彩豐富了」（87.4%）、「讓我振作起來」（89.4%）等等。
為什麼「推し」和「推し活」這樣大受矚目，甚至還可以提升幸福感？
關於這一點，有很多專家在媒體上發表了自己的看法，例如「這是一種自我表現」、「可以逃離社會上的各種不安」；也有人將「推し活」的來源定為2011年東日本大震災後流行的所謂「應援消費」，也就是積極購買來自災區的產品，以便在經濟方面支援災區。
激發熱情的共同語言
順便來說說我自己的看法吧。
我認為，其一是因為社群網站的影響：透過網路，大家看到許多有「推し」的人宣稱他們生活變得多麼好，於是也希望自己能夠這樣；其二是由於人際交流上的方便：現代人在與別人溝通時，往往會感到困難與不安；而對他們來說，「推し」和「推し活」或許就能扮演一種共同語言的功能。
無論如何，至少在當今日本社會之中，「熱情支持某個人、某個東西的行為，能給精神帶來正面影響」這個想法，確實有一定的說服力。所以，有「推し」的人享受生活的樣子，會引起沒有「推し」的人內心羨慕。
在我看來，這種心理也正是WINNER廣告的關鍵。
如前所述，現在網路上有很多「推し」、「推し活」的消息，街上也有用這些關鍵詞的廣告；但這些訊息大多都是針對比較年輕的女性推出的，針對「WINNER」廣告片裡那種中年男性運動迷的訊息非則常少。
但是，這並不代中年男性對「推し活」沒有興趣。說起來，他們從前正是熱衷於動、漫、遊、偶像的那些「御宅族」的初期世代；他們的「宅熱情」到年紀大了也並沒有減退，對這些領域的「推し活」推波助瀾的力量一直不小。
說不定，有關業界和媒體並不覺得需要用「推し活」這些詞來擴大需求；而且，年輕世代對於運動方面的興趣也不太大。
所以，「WINNER」廣告的目的之一是向很有消費潛力的中年男性呼籲「在運動方面也來做個『推し』吧！」。
當然，買運動彩券而產生的熱情，畢竟是以「期待獲利」為基礎的短暫感情；但他們「只是為了錢」而支援球隊得分、獲勝的時候，心裡一定也還是會湧出一絲歡喜和興奮吧？
有誰能肯定，這段感情不會成為一條通往「推し活」的道路呢？