你知道「DRGBT」是什麼意思嗎？談命名對產品行銷的重要性

Dec 30, 2022

台灣部分機車廠（或者應該說出品圖中這輛的光陽機車）的命名方式越來越令人摸不著頭緒了。

一般來說，車款如果用英文字母排列組合命名，讓能一般人記住的上限大概是三個字母（除非是類似「iPad」這樣相對有意義的字），例如過去出現過的「RZR」或「GSR」之類。

但是用到五個字母的話……抱歉，至少我個人記不住。

待過產業的人或許可以理解，「DRG」可能是車系名稱，「BT」可能是衍生款式編碼、或是指這款車的特色配備（例如「Big Tires」），所以對內行人來說還算不難記。

但對於消費者來說，這是幾個完全沒有意義、也串不成單字的字母，跟「@$%&$」這種亂碼差不了多少。在廠商對消費者溝通、或是消費者想指名訂購的時候，這樣的命名方式都會構成顯著的障礙。

而大家都知道，行銷最大的目的之一就是溝通，而這樣的命名方式則是幫自己的行銷活動設下了最大的障礙。

想想看，假設你對這輛車有興趣，除非你截圖存在手機裡、或是用筆抄起來，你看完這篇文章一小時之後，有辦法記在腦中去跟機車行老闆問：「我想看那款D……」嗎？

如果一定要在廣告上放全名，圖中最上面的「DRG（空格）BT」是比較好的方法，或者將「BT」縮小更好；只要到車行能講出「DRG」，老闆應該會知道你要買什麼，頂多問一句「所以你要買AT還是BT？」（一個車款可能有多個衍生型，AT是我隨便講的）。

但廣告的最下面卻又自己倒打一耙，大大的寫上「DRGBT」，繼續考驗消費者的記憶力。

其實在國內市場，除了三個或以下字母的代碼之外，取個好的中文名字是最好的溝通方式。事實上，從三四十年前到現在，賣得最好、到現在大家還記得住的車款（如「凌風」、「DT」、「名流」、到現在的「勁戰」），多半都不離這個原則。

或許這家車廠的行銷人員覺得取中文名字有點「俗」，但這類機車原本就是以國內市場為主的大眾產品，中文名字取得好，並不會有「俗」的問題。不然，何不取個「Bonneville」之類的名字考一下大家背單字的能力？（我個人覺得這個還比DRGBT好記）。

或許有人會說，哈雷機車也有「FLTRXST」這種名字莫名其妙的車款啊。是沒錯，但：

……而沒有哈雷這種歷史的車廠，也幾乎都不用這種方式取名字了。

所以車業為了應付越來越多的衍生產品，多半採用「字母加數字組合」為主、「取個特殊車系名稱」為輔的系統；例如賓士的「GLC300」、VOLVO的「S90」、BMW的「750i」，或是用單字加數字「Model x」、「Class x」、「Series x」的組合。

雖然車款一多，還是讓人眼花撩亂，但至少選中了某個車款之後，到了展示間不至於講不出名字來。

所以我的建議是（這也是多數國際車廠目前常用的原則）：

如果是「亂數組合式」的英文字母名稱，盡量不要使用超過三個字母。
如果因為某些原因必須超過三個字母，就試圖將它排列組合成有意義的單字，例如將「HLDR」變成「Highlander」、「DRG」變成「Degree」；
直接取一個字面上無關編碼，但便於溝通、而且響亮的中文或英文名字。不過如果產品款式多，一直取好名字會很考驗行銷人員的文字能力，但好處是辨識度也高；
改用字母和數字組合（最好能變成持續使用的命名架構，而不是只在單一產品上用一次），再將衍生或特色型號列在後面，例如「G100-BT」或「G100 Big Tire」；目前國內電動機車廠商Gogoro就是採用這種方式。

我知道過去有些廠商會覺得，用編號命名產品會影響前代產品價格，例如「G110」上市之後，「G100」因為數字的關係就會變成舊款，不如用「XHA」和「XHG」打混仗。

或許字面上看是這樣，但只要行銷溝通得當、明確溝通產品性質和功能的定位差異，我個人認為影響不大。例如Gogoro S1和S2（產品世代、設計、價格都不同）、VOLVO S40和S60（價位和客層不同），應該就看不出來會有這種問題。

以上這些只是大致上的原則，並不是定律；還是得看產品特性、型號數量、設計理念、溝通對象（例如是B端或C端）、以及企業風格而定。

例如Apple最近的作業系統名稱都是美國加州的風景名勝，之前則是一系列貓科野生動物名稱；Android系統在2019年之前則是以各種甜點命名。

至於「DRGBT」這樣的名字能不能用，答案是沒有什麼不行的，這是廠商的自由。它很特別，特別到必須冒著消費者記不住的風險、或是必須花更高的行銷溝通成本去「教育」消費者這是什麼。

如果它（或其他類似名稱）因為某種原因必須保留這種寫法（例如為了紀念某人），那麼不妨把這個理由寫成故事，透過內容行銷的方式去傳達，說不定這種「逆向操作」還可以造成一些討論度和認同度，進而提高消費者的記憶度。

如果沒有這樣的故事、或是更高明的行銷手法，我並不建議廠商用這類內部型號、或是（看起來像）亂數拼湊的方式命名。

舉個例子來說，你可能也在使用的iPhone 14，內部使用的名稱之一叫做「A2649」；但Apple不會用這個名字來溝通（但有些其他廠商會），而現在你也一定知道，「iPhone」的命名方式已經幫Apple賺了多少錢、省下了多少溝通成本。

命名是一門學問，也是一種能節省行銷成本、提高溝通效率的竅門；如果能取個好的命名體系，又何苦冒風險又多花錢？

如果對「命名」這門學問的基礎有興趣，不妨找一些關於「nomenclature」（命名法）討論的文章來參考。例如維基百科上的同名條目（抱歉，這則沒有中文版）或「命名規則」（英文）就是很好的入門知識。

（這應該是2022年的最後一篇文章了。順道祝大家新年快樂、無憂無疫！）