方法對了，就不會因為幽默而犯錯

Dec 25, 2022

美國華盛頓郵報的〈幽默廣告的黃金時代結束了嗎？〉這篇文章指出：

在廣告（文案）中使用幽默元素的比例，在過去20年間有逐漸減少的趨勢。

雖然研究結果顯示，在廣告中使用幽默元素有助於提升注目度和記憶度，但大家開始逐漸減少使用的原因，主要在於「擔心不當幽默帶來的負面效果」。

用老美自己的話說，就是避免無意中設計出「offending」（有冒犯性）的內容。

雖然我不完全認同幽默是「有人笑就有人哭」，也就是「凡是幽默元素就可能傷到人」這種理論，但過去幾十年在行銷文字中，有許多所謂的幽默元素確實建立在對某些族群的偏見、刻板印象、或是歧視上。

只是在當時的環境風氣下，人們多半缺乏清楚的自覺，甚至對這些負面因素引以為樂。

你覺得以今天的標準來看，這樣的廣告中有哪些暗示？這些暗示是不恰當的嗎？

在過去階級意識明顯的時代、或是男尊女卑的社會，開「下位者」的玩笑是理所當然的，甚至變成一種代表自己是「上位者」的宣示。

這種「上位意識」在現今已經「政治不正確」，但在許多的廣告之中還是會不經意的流露出這種味道；例如房屋廣告上常見的「層峰首選」或「尊爵不凡」這類用語，或是某些人強調自己是「菁英」，往往只是為了抬高價格、並且創造一種虛假的上位意識而已。

雖然這類虛詞經常只是「看看就好」，現在也不必「拿清朝的劍斬明朝的官」，拿現在的政治正確去「矯正」過去的作品，但稍微知道一下社會對於平權觀念的改變，以及應用上如何避免幽默出錯，還是有所幫助的。

談到平權，現今往往有許多人認為已經矯枉過正，例如「選非白人來演白雪公主」；這一點我個人覺得沒什麼不行，不過在這裡不深入討論。

基本上平權是好事，而且只要真的「平」，就沒什麼矯枉過正的問題；頂多是在商業市場上，能不能被「這個世代」仍然殘留某些觀念的大多數人所接受、並且反映在銷售成績上而已。

回到主題：我認為「平權觀念」是讓廣告逐漸失去「傳統幽默感」、並且讓廠商更加小心的原因之一。傳統幽默感以現在的觀念不一定是好的、廠商會開始小心也不是壞事；只是從寫作技藝的角度來說，難免會覺得受到一些限制，觀眾也覺得「好笑的廣告越來越少」了。

過去的廣告經常會出現這類的敘述：

這是媽媽最喜歡的廚房佈置
黑人笑起來牙齒就是特別白
男子漢不應該流眼淚
本社區的住戶都是社會菁英

或是將一些社會階級觀念很便套用在科技產品上，例如舊式磁碟機的「主」（master，直翻為「主人」）、「從」（slave，「奴隸」）架構設計：

這些觀念和用法從社會語彙中陸續消失、或是變得政治不正確，也差不多就是最近二三十年的事情。像這種類型的廣告，一直到1980年代初期都還很常見（只是賣領帶而已，有需要這樣嗎？）：

然而，所謂的「幽默」在這邊又可以從兩個角度來看：

真正的幽默，完全可以不必建築在階級觀念、或是對特定族群的傷害上；如果必須多少傷害一下，自己是最好的標的（所以說以自嘲來製造幽默是一種藝術），至少你還有動植物和礦物可以笑；
其實根本不是幽默定義的問題，而是某些人只會用這種梗來製造笑料。例如有些知名諧星，搞笑的內容幾乎都來自歧視女性或特定族群；美其名曰「草根民眾對社會的嘲諷」，但其實是在剝削他人的劣勢社會地位，拿掉這些元素之後，他們就完全空洞而不好笑了。

也就是說，前面提到造成幽默廣告元素減少的原因在於「企業避免犯錯」，這一點是可以理解的；但也可以解讀成因為社會觀念的轉變，以及對於創作者來說，能用的素材變少了（而他們可能只會用這類素材），所以在創作上變得綁手綁腳，甚至完全避開「幽默」素材。

例如這樣的洗髮精廣告，有點幽默、又不會真的有人（或動物）受到傷害。基本的技巧是，不牽涉（人類）族群、適度誇張（但一看就知道不可能）、也不必剝削階級落差（好吧，因為獅子不會抗議）。

社會對於階級觀念的轉變、以及族群的平權意識崛起，確實限制了創作者對某些素材的「使用自由」；也讓擔負更多社會責任和形象包袱的企業更傾向打安全牌，不要去碰觸那些可能傷人、或是引發非議的題目。

這些都可以理解。但從創作者（包括文案作者與行銷策略規劃者）來說，幽默的世界是很大的；失去這一小塊，或許可以在其他方向找到更大的空間。瞭解過去的作品為什麼不恰當、也瞭解現在的社會（不僅限於本國）觀念和風向，也有助於避免自己的作品踏入陷阱。

順帶一提，有些行銷者會將採在邊緣上的主題，以網路迷因（meme）的型態來傳播；除了擴散速度可能比正規廣告更快之外，也可以利用大眾對meme較高的容忍尺度、以及被素材主角（例如貓、或是美國隊長）分散掉的發言責任。

例如以下這張圖。同樣的話如果是企業發言可能有事，但因為是美國隊長說的（？）、再加上（劇中）被打的情境，所以就只是個笑話：

在廣告或文案中使用幽默元素，對於吸引目光和長期記憶的效果是無庸置疑的；而近二三十年來的觀念改變、以及主流媒介載體的演化（從報紙、雜誌、網路橫幅、到影音），都影響了廣告創意的素材和手法。

企業減少廣告中的幽默元素，除了「怕出錯」之外，部分業者的缺乏創意（因而覺得受到限制）、以及希望以更少的時間吸引目光（幽默梗往往需要幾秒時間反應，在網路上太久），造成了文案更加直白、「只談正事」的結果。

但要創作出好笑、不傷人、又一看就懂的幽默作品很難嗎？

難。因為要花更多時間去思考、去找言簡意賅又好笑的材料，還得當心會不會踩雷。

不難。如果你自己已經深知哪些材料適不適合、哪些笑點能不能用，哪些文化背景下有什麼禁忌、過去有什麼廣告出過事，而且有能力透過精簡文字、濃縮概念（例如使用適當成語）來縮短觀眾反應時間，好的創意可能就是信手拈來。