敗北的不是設計，而是被設計師忽視的用戶
廣義的說，只要牽涉到操作介面、使用體驗、以及整個「營運旅程」：從消費者入店、操作、與店員互動、付款、到享用商品的設計，都不應該忽略目標用戶的特性因素。或者用比較煽情一點的說法，就是要「貼心」。
這則其實是2013年的老新聞了，但最近又被翻炒起來：佐藤可士和設計的簡潔洗練咖啡機，進了7-11完全不是那回事。
機器上的「R」跟「L」按鍵，並不是「右」與「左」，而是「Regular」（普通杯）跟「Large」（大杯），像這樣考驗消費者英文能力與聯想力的設計，讓門市人員和消費者都頭痛不已，於是門市只好拼命為這台咖啡機貼上各種說明標籤，貼到後來，已經完全喪失了設計的本意，日本網友稱此事件為「設計的敗北」（デザインの敗北）。（引自「日本行銷最前線」）
在我看來，其實當初只要將標示字樣改成「大」、「小」、「冰」、「熱」的日文或漢字標示，大概可以少掉70%的問題；剩下的就是對字「有看沒有懂」的人的問題了。
但對於「有看沒有懂」的人來說，就算像圖上這樣貼滿各種標示，還是會弄錯、或是「問店員比較快」。
如果覺得改成日文／漢字不夠設計感（我是不認為啦），至少換成符號式的「大杯／小杯」圖像也會比不知所云的「R／L」好一點：一來真的很容易誤認為「左／右」、二來這兩個字母對日本人來說發音還一樣咧（笑）。
（順帶一提，「『冰』咖啡」通常是寫「ICED」，設計大師不要太堅持自己不熟的領域。）
設計師的傲慢與失格
而我會傾向相信，這是個「自我感覺良好」的作品（姑且不論它的藝術價值）；之所以這樣說，是因為幾乎可以肯定設計過程中沒有訪談過潛在使用者、或是觀察他們在沒有額外指示之下的使用行為（有的話就不會是後來這樣）。
所謂「潛在使用者」，主要是一定要會操作、維護、排除故障、以及協助客人使用的店員，其次則是完全沒有接觸過、但必須能在一分鐘內看懂並順利操作的一般客人。
而如果一台營業用的機器要放給客人自己操作，那麼就必須預期（或者說根本無法預期）不同年齡、教育程度、理解能力，使用經驗、甚至身高體型的使用者，並且讓一定比例的他們（不要求全部）可以順利獨自操作完成，不需要店員介入。
否則就是用設計師的傲慢在找店員麻煩。
所以，當初如果隨便（真的是隨便就可以）找幾個現役店員、再找幾個路人來測試，並且根據測試結果修改設計，結果就會大不相同；而且我相信，以大師的功力還是可以做得很有設計感。
但作為一個商業產品設計師，可以為了作品的簡潔、洗練、設計感，而犧牲掉效率與適用性，刻意忽略必經的使用者行為研究和體驗設計，我認為是失格的。
就是因為你沒有把使用者都當傻瓜，才會設計出把使用者都當傻瓜的機器。
從人機互動到營運旅程
同樣的道理，也適用在很多地方；或者廣義的說，只要牽涉到操作介面、使用體驗、以及整個「營運旅程」（從消費者入店、操作、與店員互動、付款、到享用商品）的設計，都不應該忽略目標用戶的特性因素。
或者用比較煽情一點的說法，就是要「貼心」。
在科技產業，有很多產品是「使用者有問題」、但「工程師測試都說沒問題」，或是「設計師堅持理念」，甚至等而下之的完全沒有設計、「會動就好」的東西。
這類問題有些出在整體設計、有些出在介面、有些出在技術文件、有些出在說明書，每個環節都有可能出錯。這也是好用、容易用、又有美感的產品之所以難得的原因；但即使有這樣的產品，也並不保證商業上的成功。
因為，產品和使用旅程設計到頭來又只商業策略上的一部分，其他的影響因素還很多，例如設計者的名氣、以及客戶（而不是用戶）的堅持。
失去了對「人」的考量。