客座：「三明治人」和日本大叔的美容意識／Uedada

疫情的另外一個副作用，就是讓日本人不得不在線上會議之中「直視自己的臉」。在線上會議中，身材不重要、服裝好解決，女性可以靠化妝，但男子漢們就得面對一個很難處理的問題……。

F大叔按：這是我的好朋友、日本廣告人Uedada久違的客座文章，這篇談的是日本美容產業在疫情期間的發現、以及他的觀察。

他在傳文章來的時候，說的是「寫了一篇，這次提到跟你、我和一些網友都有關的事情（笑）」；原本讓我以為是自己也可以當美容廣告的代言人，結果好像不是那麼回事。

兩個「胖大叔」代表了美容？

即使你不是日本人，看到「TOKYO BEAUTY CENTER（TBC）」一詞，應該就會猜「這大概是一種美容設施的名稱吧？」 

而且，如果你得知那所美容設施貼出了以下這張海報，可能會覺得，這兩個男性的外表和「BEAUTY」一詞有點合不來。 

從2021年11月起，日本代表性美容沙龍公司「TBC集團」的男用設施「MEN’s TBC」就起用了搞笑組合「サンドウィッチマン」（三明治人）當作代言人。

「三明治人」是兩人今年都已經48歲的男性組合。這兩位高中同學在1998年組成搭檔，但在2005年的一個電視搞笑比賽節目獲得冠軍才一舉成名；其後他們的人氣一直繼續，也在一些綜藝主持擔任主持人。

他們因為做人很好而為人所知，也積極參與了東日本大震災災區的援助活動；從2018年之後，連續六次被列為知名媒體調查公司舉辦「電視藝人形象調查」的第一位。

總之，他們的人氣、形象都非常好，作為廣告代言人相當有潛力。可是，他們的外表畢竟是「看起來有點可怕的兩個胖大叔」，為什麼美容沙龍特意起用他們？

TBC廣告創意的演變

 TBC的主要事業是經營女性美容沙龍。對廣告活動相當積極；近十年來，他們一直起用知名模特兒蘿拉（ローラ）作為代言人，在電視、交通工具等媒體進行訴求。廣告版本很多，但其訴求作法比較一貫，都是炫示她十分美麗的臉龐或勻稱的身材。

另一方面，他們時而也會推出以男性為訴求對系的廣告。與蘿拉的廣告相比之下，針對男性的廣告創意有一點方向不太穩定的狀況，代言人也每一季都在替換。

在這邊，就來看一下這十年來針對男性設計的廣告吧。

2012年，TBC製作了男女共通的廣告片，其中起用了韓國知名明星張根碩（장근석）與AKB48成員（當時）前田敦子以及大島優子，讓他們一起演出短劇，或者說出廣告標語。

這個版本憑藉的是代言人的美貌，以低調的方式訴求品牌的功效形象。作為一個美容沙龍的廣告，可說是一種相當直截了當的表現。 

2013年版本起用了年輕型男演員溝端順平（當時24歲）和旅日義大利籍電視藝人Panzetta Girolamo（當時51歲）；而廣告表現與前一年完全不一樣，帶有了搞笑劇風格。

他們的角色設定相當怪異，是一個日本兒童節目的知名玩偶裝角色（叫「Gachapin」）去TBC接受瘦身服務，因而「變身」後的型態（首先變成「型男」溝端，然後再變到「好女色」的Girolamo）。

（順帶一提，這篇廣告有個無厘頭的續集，是「Gachapin」的夥伴「Mukku」看到變成帥大叔的「Gachapin」後嚇一跳，而不知為什麼就變成了蘿拉；而此後蘿拉就變成了TBC的主要代言人。） 

2015年，男代言人又接班了。下任是搞笑藝人脇田寧人（Yasuhito Wakita：暱稱為Wacky，當時43歳）。他原本以多毛聞名，廣告創意就活用了他這個特點，只在他的左半身進行了除毛處理，來產生視覺衝擊。TBC官方網站至今還展示他「有半身多毛、左半身無毛」的圖片。

在那之後，TBC就用蘿拉作為主要代言人，開始推出向男性的廣告。訴求內容以「除鬍鬚」為主，有的時候讓她附上假鬍子造成視覺衝擊，有時讓她向男性（無名男演員）建議到「MEN’s TBC」接受服務。

就像上面看到的那樣，TBC對男性的推銷戰略好像一直有猶豫：要依靠正宗的「美容」形象吸引顧客，還是利用搞笑因素追求衝擊力？ 再說，哪一個美容服務最有訴求力，瘦身、全身脫毛、還是鬍鬚脫毛？

去年迎來的突然變化

直到2021年，男性代言人開始在TBC的廣告中復甦，而且一起起用了兩組。 

其中一位代言人，是從5月登場的職業拳擊手井上尚彌。他不像溝端順平和Girolamo那樣扮演搞笑角色，只擺拳擊手常做的戰鬥姿勢，或者示範「影子拳」表演。他的風格與張根碩不太一樣，但可以說是比較直截了當地表現男用美容品牌應有的形象吧。

而另一個角色，就是11月出現的三明治人。

如前所述，他們作為搞笑藝人享受很大的人氣，可是從外表來看，算是「有點令人生畏的普通大叔」。

他們體型都相當胖，所以能夠以「瘦身」為主進行訴求，但實際廣告創意不這樣做。他們只是像平 常的表演一樣穿了普通西服，透過平常做的相聲形式，訴求「利用者人數No.1」、「顧客滿足度98%」等TBC的魅力點而已。

而這兩組廣告創意有一個共同點，這是用力訴求「除鬍鬚服務」。

無論是井上尚彌的版本，還是三明治人的版本，海報上都插入了「ヒゲ脱毛って、スキンケアだ。」或者「ヒゲ脱毛は、スキンケアの一つです。」（都意指「鬍鬚脫毛是一種肌膚保養」）這些標語。

總括起來，這次針對男性的廣告活動與過去相較 ，有兩個明確的不同點：

1. 起用「不帥的中年大叔」當作代言人，而且不把他們當作笑料；

2. 專門訴求「除鬍鬚服務」。

可以推測的是，這個改變的背景可能在於廣告主有相當明確的根據。換句話說，過去美容業界一直沒有關注到的「普通大叔」之間，確實出現了「除鬍鬚」的普遍需求。

「遠端工作」給大叔的擔憂

其實，這個變化也是由於新冠肺炎出現的。說得更詳細一點，以疫情為契機，中年男性開始介意自己的外表（不是體型，而是臉龐）了。這是怎麼回事呢？

新冠肺炎第一次猖獗起來的2020年，有很多公司陸續採用了Zoom等視訊對話軟體系統，經常性的進行線上會議。

在線上會議之中，除了同事的臉之外，還有自己的臉也會出現在螢幕上。這就是一個關鍵的現象：因為，過去很多男性、尤其是中高年的職員，在工作上與別人面對面的時候，一直沒有介意過「自己的臉給對方留下什麼樣的印象」。

可是，那些視訊軟體偶然具有的一個功能，就讓他們有機會「直視」自己工作時的臉面，而覺得「原來我一直讓別人看這麼難看的臉呢！」

（對於這個情況，我也在《廣告與它們的產地》一書的「彩妝保養」章節裡（p.201）提到了一下。）

也有一個媒體提到過這個現象。日本一本男性生活風格雜誌「DIME」網路版2021年7月發表一文，說他們對從20歲到59歲、有遠端工作經驗的男人進行了調查。

調查中有一個提問是「在線上會議中，你會在意螢幕上映出的自己長相嗎？」，對此有87.5%回答「經常介意」或「時而介意」。進一步向這些人問「你介意哪些地方」，最多回答是「服裝」（64.6%）、其次「髮型」（63.1%）、第三位是「鬍鬚」（51.1%）；也就是說，介意自己鬍鬚的人多到過半。

服裝、髮型不好比較容易對付，但鬍鬚的問題就有點難。尤其是鬍子濃的人，即使早上刮得乾淨，下午就會長一些，使臉的下半部變得有點黑，讓相貌變得不太好看、或者給人不太潔淨的印象。

在公司的時候，他們還可以用口罩掩蓋這些變化，但在家裡參加線上會議的時候，戴口罩反而不太自然。

就這樣，一些男人在線上會議中，只好直視自己那幅長了邋遢鬍子的臉。他們當然可以在開會前再刮一下鬍鬚，但必定有些人會覺得有點麻煩，因此會有「乾脆去掉它們吧！」這種想法也不會太奇怪；而TBC正是針對這些男人的心理，看出了不小的商機。

他們「美化自己」的意識會如何發展？

現在，新冠肺炎OmicronBA.5變種開始猖獗，疫情的發展前途又回到很難預測的情況了。但因為日本很多企業已經恢復了以通勤為常態的工作方式，所以很多中年男人也可以擺脫「直視自己的臉」的擔憂。

那麼，今後他們對鬍鬚的意識怎麼下去？仍然介意，還是將它忘得一乾二淨？

在我看來，今後MEN’s TBC廣告的演變，就會是這個問題的答案吧。三明治人的TBC廣告已經出現九個月，現在還繼續貼在車站、電車裡。可以推測，這項代言人合約的效期至少有一年，所以廣告活動至少繼續到今年秋天。

此後要看的，是他們會起用什麼樣的代言人？繼續起用不帥的大叔，還是回到年輕型男的路線？ 屆時他們採取的對應辦法，或許就會暗示日本中年男性美容意識的演變吧。